Edyn, soutenu par Blackstone, vise à embellir le marché européen des hôtels de séjour prolongé

Les marques d’hôtels de séjour prolongé ont explosé aux États-Unis et en Asie au cours des dernières années. Mais l’Europe a relativement moins d’inventaire pour les hôtels qui accueillent des clients séjournant entre quelques nuits et quelques mois.

Vouloir combler cette lacune est Édynun groupe basé au Royaume-Uni qui gère des appart-hôtels au décor accrocheur. Pierre noirele plus grand gestionnaire d’actifs au monde, a rejoint l’année dernière KSL Capital Partners en accordant plus de 350 millions de dollars (300 millions de livres sterling) de prêts via une facilité de crédit multi-actifs pour aider Edyn à se développer.

« Nous prenons des éléments des hôtels de style de vie et les fusionnons avec des appartements avec services que nous construisons principalement à partir de zéro », a déclaré Andrew Fowler, directeur des acquisitions chez Edyn.

Le pari de Blackstone sur Edyn est faible par rapport à son rachat de 6 milliards de dollars, avec Starwood Capital, de la société américaine Séjour prolongé en Amérique, annoncé il y a un an. Mais Blackstone, qui a longtemps investi dans l’hôtelleriesemble intéressé par l’applicabilité du séjour prolongé en Europe, compte tenu de l’accord Edyn.

Les marques d’Edyn comprennent Locke et Crique, avec une douzaine de propriétés et plus de 2 000 chambres au Royaume-Uni, en Irlande, en Allemagne, aux Pays-Bas et (bientôt) en Suisse. Il prévoit d’ajouter environ une demi-douzaine de propriétés au cours des deux à trois prochaines années.

Money Talks en séjour prolongé

Edyn cible une niche plus boutique du segment des séjours prolongés. Le bénéfice brut d’exploitation des propriétés d’Edyn peut atteindre 65% sur des marchés solides, a déclaré Eric Jafari, directeur du développement et cofondateur du groupe.

« Un client qui reste entre 7 et 28 jours réduit tous les coûts liés au désabonnement, tels que le ménage et le lavage du linge, par rapport à un client ne séjournant que quelques nuits », a déclaré Jafari.

Cette réalité signifie que l’opérateur peut se permettre de baisser le tarif qu’il facture aux clients qui restent plus longtemps parce qu’ils sont effectivement plus rentables, tout en offrant des touches de « style de vie ».

Les dirigeants d’Edyn pensent qu’ils peuvent offrir une propriété qui ressemble à un hôtel de style de vie mais qui fonctionne à moindre coût. Une esthétique «moins c’est plus» aide à maintenir les budgets serrés.

Ils affirment que sa marque Locke a un FF&E moyen [furniture, fixtures, and equipment costs] de plus de la moitié de la moyenne dans les hôtels lifestyle. La marque Locke réduit les coûts en supprimant les intermédiaires. Il recherche des pièces sur mesure dans le cadre d’offres en volume directement auprès de designers, tels que Carl Hansen et Ozzio Italia.

Savoir comment fixer les tarifs pour les clients peut également contribuer à la rentabilité.

« Si vous avez une bonne gestion des revenus et que vous facturez le bon tarif en fonction de la durée du séjour, vous pouvez obtenir jusqu’à 68 % de GOP. [gross operating profit] », a déclaré Fowler.

Concurrents Eye Extended Stay Hotels

Parmi les autres acteurs proposant des résidences hôtelières au décor éclectique, citons Originaire de, Zoku, Sauvageet soutenu par Lakestar Limehome.

Préparer une propriété pour les séjours prolongés est plus difficile qu’il n’y paraît. Vacasaqui espère convertir certaines de ses maisons en séjours de 30 jours ou plus, l’a découvert.

« Cela pourrait ressembler à un interrupteur », a déclaré le PDG de Vacasa, Matthew Roberts, lors d’une récente conférence des investisseurs de JPMorgan. « Vous ne vous contentez pas d’appuyer sur un interrupteur. Il y a beaucoup de conformité. Il existe des constructions juridiques. Il existe des lois propriétaire-locataire qui entrent en vigueur dans certaines zones géographiques.

Un pari improbable sur Asset Heavy

Edyn pense qu’elle peut être plus compétitive que la plupart des opérateurs concurrents dans le domaine des séjours prolongés en boutique, car elle fait tout sous un même parapluie dans un modèle riche en actifs, ce qui contraste fortement avec les tendances de l’industrie vers des approches légères en actifs.

« La marque, l’équipe de développement, les opérations, la conception, etc. sont toutes réalisées en interne », a déclaré Jafari. « Cela signifie que vous n’avez pas, par exemple, un propriétaire essayant de tirer le moindre profit de l’accord au détriment de la promesse de marque de l’opérateur. »

En devenant riche en actifs, Edyn se concentrera également sur le lancement d’une poignée d’hôtels par an. Cette exécution ciblée l’aidera à réduire ses coûts.

« Nous avons pris très tôt la décision de ne pas travailler avec des concepteurs d’hôtels », a déclaré Jafari. « Nous recherchons plutôt des designers prometteurs d’aliments et de boissons qui ont démontré qu’ils peuvent créer des espaces locaux uniques avec de nombreux adeptes avec des budgets serrés et de petites équipes. »

La connaissance des tendances des tarifs locaux basée sur des propriétés de comparaison vraiment pertinentes peut également aider à soutenir les bénéfices.

« Si vous avez une bonne gestion des revenus et que vous facturez le bon tarif en fonction de la durée du séjour, vous pouvez obtenir jusqu’à 68 % de GOP. [gross operating profit] », a déclaré Fowler.

Éviter les concepteurs d’hôtels coûteux est une autre tactique d’Edyn.

« Nous avons pris très tôt la décision de ne pas travailler avec des concepteurs d’hôtels », a déclaré Jafari. « Nous recherchons plutôt des designers prometteurs d’aliments et de boissons qui ont démontré qu’ils peuvent créer des espaces locaux uniques avec de nombreux adeptes avec des budgets serrés et de petites équipes. »

Les marques américaines pourraient avoir du mal en Europe

La direction d’Edyn affirme que les entreprises américaines – telles que Marriott International – ont eu du mal au cours des 15 dernières années à exporter leurs marques de séjours prolongés en Europe aussi rapidement qu’elles l’avaient espéré.

Les propriétaires, développeurs et opérateurs travaillant sur des projets de grandes marques trébuchent souvent sur les personnalisations nécessaires pour s’adapter aux réglementations, aux goûts et aux prix du marché local, ont affirmé les dirigeants.

« Nous avons appris à nos dépens en construisant notre marque Locke que différentes cultures ont des attentes différentes concernant les séjours prolongés », a déclaré Fowler. « Sur chaque marché, cela peut prendre au moins six mois pour apprendre les réglementations locales, par exemple. »

Toutes les bizarreries locales peuvent mettre en péril les marques qui cherchent à imposer des normes de marque mondiales, ont affirmé les dirigeants d’Edyn.

« A Paris, il est établi depuis longtemps qu’une unité de 25 mètres carrés est massive », a déclaré Folwer, en donnant un exemple. «Mais au Royaume-Uni, les voyageurs d’affaires obtiennent traditionnellement une unité de 41 mètres carrés. À Milan, la superficie minimale réglementairement autorisée pour un appartement avec cuisine est d’environ 28 mètres carrés. À Zurich, nous avons découvert que, selon le code local, la moitié de nos unités ne pouvaient pas avoir de cuisine. Dans certains marchés, vous devez être un dérivé d’un produit résidentiel, tandis que dans d’autres, vous devez être un dérivé d’un produit commercial. Et ainsi de suite. »

Programmation sociale en séjour prolongé

Les travailleurs à distance et les voyageurs d’affaires fréquents luttent souvent contre la solitude. Edyn vise à résoudre ce problème avec ce qu’elle appelle la programmation sociale. Alors que de nombreux hôtels de style de vie parlent de créer des activités et des expériences, Edyn dit qu’il est plus facile d’engager les clients lorsqu’ils séjournent plus longtemps dans une propriété, comme ils le font dans les propriétés de séjour prolongé.

La marque de propriétés Locke organise des ateliers et des activités hebdomadaires, tels que des dégustations de vin, des cours de cuisine, des mini-concerts, du collage, du yoga, de la course et de la construction de terrariums, organisés par l’équipe locale. Aucune de ces programmations n’est standard dans les appartements avec services traditionnels. Les dirigeants d’Edyn pensent que la programmation sociale et les avantages tels que l’accès gratuit aux espaces de coworking selon le principe du premier arrivé, premier servi, peuvent aider les marques à se démarquer sur le marché et à fidéliser leurs clients.

Edyn prévoit d’ouvrir une demi-douzaine de propriétés de marque Locke dans les prochaines années. Cela peut sembler peu, mais comme le groupe est riche en actifs et absorbe tous les revenus, il pourrait gagner une valorisation de plusieurs milliards d’euros d’ici quelques années, ont déclaré les dirigeants. Pas étonnant que Blackstone ait manifesté son intérêt.