À l’intérieur du pari d’un milliard de dollars de Burger King sur les sous-marins de la caserne de pompiers

La grand-tante de José Cil était couturière. L’une de ses répliques bien connues était : « mesurez deux fois pour ne couper qu’une seule fois ». Le PDG de Restaurant Brands International a récemment partagé cette anecdote avec des franchisés. Les appels avaient commencé à affluer vers Cil et le président international de la société, David Shear. Les opérateurs voulaient un morceau de Firehouse Subs.

À la mi-novembre, le propriétaire de Burger King, Tim Hortons et Popeyes a annoncé qu’il avait accepté d’acquérir la chaîne de sandwichs de 1 200 unités pour 1 milliard de dollars dans le cadre d’une transaction entièrement en espèces. À première vue, le déménagement, qui a clôturé décembre, a ajouté une pièce de puzzle si souvent convoitée par les conglomérats de restauration. Cela a donné à RBI un acteur émergent et prêt pour la croissance dans la catégorie américaine des sandwichs à service rapide de 30 milliards de dollars pour rejoindre les bastions du poulet, des hamburgers et des boissons. Pour sa part, Firehouse a approché la table des fusions et acquisitions après avoir triplé son nombre d’unités depuis 2010. Fondée par les frères et anciens pompiers Chris et Robin Sorensen, c’était une société privée depuis la première unité à Jacksonville, en Floride, jusqu’au moment où elle a rejoint RBI.

L’histoire de la marque n’a pas été marquée par des revers et des bouleversements de leadership au fil des décennies ; il était simplement prêt pour son prochain acte. Et les franchisés RBI étaient impatients d’ajouter une chaîne dont les ventes nationales dans les magasins comparables ont grimpé de 21 % en 2021 et de 20,6 % sur deux ans. Les volumes unitaires moyens record de 900 000 $ de Firehouse ont entraîné des ventes à l’échelle du système au nord de 1,1 milliard de dollars, qui ont atteint 872 millions de dollars en 2020. Vingt-sept pour cent de l’activité transitaient par des canaux numériques. Les AUV au premier trimestre 2022 ont encore augmenté pour atteindre 920 000 $ sur 12 mois.

Mais le message de Cil était clair. Bien que la piste de Firehouse soit indéniable, il y a plus d’opportunités qu’un premier coup d’œil ne pourrait en révéler.

« Nous passons du temps à mesurer et à nous assurer que nous avons le bon endroit pour ne couper qu’une seule fois », explique Cil.

L’accord entre RBI et Firehouse a commencé sur un terrain d’entente. Le PDG de Firehouse, Don Fox, a passé 23 ans chez Burger King, de 1980 à 2003. Trois d’entre eux – 2000–2003 – se chevauchaient avec Cil. Bien qu’ils ne se soient pas croisés (Fox était dans les opérations sur le terrain et Cil dans le domaine juridique), leur histoire commune offrait un point de départ.

Environ six semaines avant l’annonce de l’accord, Fox et Cil se sont rencontrés. Fox dit qu’il y avait « une chimie et une énergie instantanées » qui, franchement, n’auraient pas été possibles avec quelqu’un d’autre.

Cil, à ce moment-là, connaissait mieux Firehouse en tant que consommateur. Au cours des années où il a voyagé en Floride pour visiter les pads de Burger King, et les 10 mois où il a travaillé en tant que directeur général régional pour Walmart, il s’est souvent retrouvé à manger dans les emplacements en ligne qui ont déclenché la croissance de Firehouse.

« Et c’est comme ça que j’ai appris à connaître la marque et que j’en suis tombé amoureux », dit Cil, « parce que le produit était super et le service était super, et ça a résonné en moi. »

Cil et Fox avaient tout simplement beaucoup de choses à se dire.

Mais revenons à cet espace blanc

L’un des traits caractéristiques de RBI depuis sa création à la suite d’une prise de contrôle de Tim Hortons de 11 milliards de dollars en 2014, a été l’expansion des unités nettes. Burger King augmentait d’environ 170 unités par an lorsque 3G Capital a dépensé 1,56 milliard de dollars et a pris le contrôle il y a 11 ans. Avant COVID, Burger King a poussé environ 1 000 emplacements à chaque tour du calendrier. Popeyes a ouvert 216 restaurants l’année avant que RBI n’intervienne et il y avait 2 725 magasins au 31 décembre 2016. Aujourd’hui, il y en a environ 3 851 dans le monde et Popeyes, en 2021, a connu le plus grand nombre d’ouvertures depuis que RBI l’a acheté en 2017 – croissance unitaire de 7,4 %, soit un réseau de 254 magasins. La chaîne, pour laquelle RBI a déboursé 1,8 milliard de dollars, s’attend à éclipser à nouveau le chiffre de 200 cette année.

Firehouse opère actuellement dans trois pays et territoires. Burger King en compte plus de 120, Tim Hortons plus de 10 et Popeyes 30.

Il y a 47 Firehouse Subs au Canada – le premier ouvert en 2015 en Ontario – et les AUV, en général, fonctionnent au-dessus de la moyenne du système de l’entreprise.

Juste pour le contexte, Subway compte près de 3 000 magasins sur ce marché. RBI ? Plus de 4 500 à travers ses trois marques. Cil dit que 80 pour cent des Canadiens visitent les quelque 3 900 établissements Tim Hortons chaque mois.

Si vous adoptez une vue de niveau supérieur, l’empreinte de RBI se situe à proximité de 29 747 restaurants et environ 18 000 opèrent en dehors des États-Unis. En novembre, il comptait plus de 500 avant-postes en Chine (1 620), au Brésil (928), en Espagne (897) et en Russie. (792), Allemagne (744) et Royaume-Uni (538) ; et plus de 400 au Mexique (450), en Australie (443), en Corée du Sud (425) et en France (416).

Firehouse n’a aucun restaurant dans aucun de ces endroits. Il y a 52 casernes de pompiers internationales, si vous comptez Porto Rico. Et pour lancer un point encore plus séduisant, en dehors de l’Espagne, où il n’y en a que 50, une chaîne de sandwichs non nommée Firehouse vante au moins 384 emplacements dans chacun. L’Australie (1 221), le Royaume-Uni (2 211) et le Brésil (1 641) disposent de bases importantes.

L’image américaine n’est pas non plus à négliger. Subway s’est rétracté de 3 651 magasins depuis 2019. Le vaste marché national des sandwichs à la fin de l’année 2021 : Subway, 21 147 emplacements ; Arby’s, 3 409; Jimmy John’s, 2 657; Jersey Mike’s, 2 100; Panéra, 2 080 ; caserne de pompiers, 1 044 ; La 505 de McAlister.

« Vous avez ce mécanisme sous-jacent et cette culture de croissance qui se répercuteront ensuite sur notre marque », déclare Fox. « Si je suis un franchisé potentiel, je ne pense qu’à la puissance et au niveau d’expérience qu’il y a derrière. … Je suis dans l’industrie depuis de nombreuses années et je suis assez bien connu, mais si vous pensez à la propriété de Firehouse, ce n’est pas en soi. Donc, cela change vraiment un peu la dynamique, je pense, pour tout franchisé potentiel qui cherche à investir.