Un toast à l’avenir du Mezcal avec Rafa Shin, fondateur d’Agua Mágica – Hotels Above Par

Rafa Shin, le fondateur de la marque de mezcal ultra-premium Agua Mágica, n’avait qu’un an lorsque sa famille a déménagé de Séoul à Mexico. Alimentés par leur fascination pour les anciennes traditions et les diverses cultures de la région, ses parents ont décidé de poursuivre des études en études latino-américaines dans une université locale, où ils formaient une petite communauté d’étudiants coréens. La famille de trois personnes a beaucoup voyagé à travers le Mexique tout au long de l’adolescence de Shin, mais se retrouvait le plus souvent à retourner dans l’État méridional d’Oaxaca, la Mecque des exportations culturelles emblématiques telles que la taupe, la céramique et bien sûr le mezcal. Des décennies plus tard, après avoir obtenu un MBA de Wharton et s’être établi dans le secteur bancaire d’investissement féroce de New York, Shin allait faire un virage audacieux dans sa carrière, imaginant l’idée d’un mezcal d’origine unique qui pourrait vraiment être considéré comme «magique».

Le rédacteur en chef de Design + Culture de Hotels Above Par, Paul Jebara, a rencontré Shin pour en savoir plus.

Que faisiez-vous avant la naissance d’Agua Mágica ? Et pourquoi lancer une toute nouvelle marque de mezcal artisanal de luxe sur un marché de plus en plus saturé ?

J’ai passé la majeure partie de ma carrière dans la finance, me concentrant principalement sur l’étude des entreprises de consommation en Amérique latine, y compris les entreprises de tequila. Comme vous l’avez mentionné, c’est déjà un marché saturé, et la question que je me suis posée à plusieurs reprises avant de commencer ce voyage était : Oaxaca a-t-il besoin d’une autre marque de mezcal ? Et la réponse pour moi était toujours : plus que jamais ! Nous sommes à la croisée des chemins où le Mezcal devient une « tequila fumée » industrialisée ou un spiritueux fin (comme les grands vins). Le comportement des marques de mezcal déterminera son chemin.

Le mezcal devient lentement une marchandise, poussé par la demande de volumes plus élevés à moindre coût. Cette situation a un impact direct sur l’industrie, ses habitants, les techniques de production ancestrales et la terre à Oaxaca. Notre mission est d’apporter notre contribution à la transformation du mezcal en un spiritueux raffiné et de veiller à ce qu’il reçoive le respect qu’il mérite. Nous voulons créer un cercle vertueux dans la chaîne de production d’Oaxaca pour encourager une production de haute qualité et une meilleure répartition des bénéfices pour les producteurs. Nous espérons aider Oaxaca à ressembler davantage à la Bourgogne dans une décennie plutôt qu’à Jalisco.

Quelles sont certaines des plus grandes idées fausses que les Américains ont sur le mezcal en tant que spiritueux ? Et comment Agua Mágica vise-t-elle à perturber ces perceptions ?

Je ne dirais pas qu’il y a beaucoup d’idées fausses car il n’y a pas beaucoup d’opinions sur le mezcal aujourd’hui (voire pas du tout !). C’est toujours une catégorie de niche et en développement sur le marché américain, bien qu’il s’agisse de la plus ancienne boisson distillée du Mexique. La plupart des gens aux États-Unis ne savent pas ce qu’est le mezcal aujourd’hui, et les très rares personnes qui le savent croient que c’est juste une « tequila fumée ». Je suppose que je peux essayer d’aborder ces deux:

« C’est enfumé » — Oui, c’est enfumé, mais il y a différents niveaux de fumée. La plupart des mezcales vendus aux États-Unis sont très fumés car ils ont été conçus pour les cocktails. Ceux-ci sont généralement trop durs pour être bu seuls. Il y en a beaucoup d’autres, comme ceux que nous achetons à San Juan del Rio. La fumée est subtile et parfaite pour siroter.

« C’est une tequila » — Le mezcal a bien sûr quelques similitudes, mais la technique de production et les agaves utilisés en font un produit très différent, à mon avis. Comme pour la réputation de la tequila il y a de nombreuses années, la réputation du mezcal a souffert lorsque la plupart des jus vendus et distribués étaient de mauvaise qualité. Cela a changé au cours des cinq dernières années, mais il reste encore un long chemin à parcourir.

Nous avons appris lors de la visite de votre palenque à San Juan del Rio que vous aviez rencontré plus de 90 mezcaleros avant de finalement vous installer sur le maestro mezcalero, don Rogelio, comme partenaire. Qu’y avait-il de lui, et du mezcal venant de la région, qui résonnait suffisamment en vous pour que vous investissiez dans la relation et le palenque ?

Tout a commencé avec le produit. Lorsque nous étions en train de choisir un mezcalero et un «jus», nous avons essayé d’adopter une approche très méthodique pour choisir un producteur avec un tas de tableaux de bord différents que j’avais créés. Ce plan n’a pas vraiment fonctionné, car nous avons fini par choisir notre jus à l’ancienne : nous avions des centaines d’échantillons dans notre maison, mais nous revenions tous tous les soirs pour boire du mezcal de don Rogelio ! Le dénominateur commun de nos mezcales préférés était qu’ils étaient tous produits à San Juan del Rio en raison de la haute qualité de l’agave.

Don Rogelio et moi nous sommes immédiatement liés. Je pouvais sentir son intégrité en tant que personne. Cela ne veut pas dire que les autres mezcaleros que j’ai rencontrés étaient nécessairement différents, mais la passion de don Rogelio pour l’artisanat du mezcal et surtout son amour pour San Juan del Rio se démarquaient parmi les autres. Il m’a frappé comme quelqu’un de très humble et reconnaissant, mais aussi avec beaucoup d’autorité et de leadership. Je pouvais voir que les gens de sa ville lui faisaient confiance parce qu’il se souciait profondément de sa communauté et de ses valeurs. C’est juste un vrai plaisir de passer du temps et d’apprendre de lui à chaque visite.

De quelles manières Agua Mágica responsabilise-t-elle et redonne-t-elle à la communauté, en particulier à San Juan del Rio ?

Je pense qu’il est très important d’établir dès le départ quel est le rôle de la marque dans la chaîne de valeur. Chez Agua Mágica, nous nous considérons comme une sorte d’agent sportif : notre travail consiste à promouvoir le travail des producteurs de mezcal et à leur fournir tout ce dont ils ont besoin pour exceller dans leur métier, en d’autres termes, pour fabriquer le meilleur mezcal possible. La production de mezcal est extrêmement exigeante en main-d’œuvre et en capital. C’est aussi à moitié art et à moitié science. Nous essayons d’aider avec le capital et la partie scientifique de celui-ci. Jusqu’à présent, notre relation a été symbiotique et, espérons-le, nous continuerons à contribuer à élever les normes de qualité de l’industrie.

Je crois que redonner à la communauté commence par responsabiliser les mezcaleros. San Juan est une ville de seulement 1 500 habitants et la majeure partie de la population se consacre à la production de mezcal. De plus, nous reversons actuellement 5 % de nos bénéfices à notre fonds « Empowering Mezcaleros ». La conception du programme est toujours en cours puisque nous analysons toujours quelle est la meilleure façon d’avoir un impact, qu’il s’agisse d’un dépôt direct d’argent aux mezcaleros, d’améliorations de palenque ou de dons à la ville. Ce fonds a déjà accumulé de l’argent depuis notre première année de vente et nous sommes ravis d’annoncer bientôt de grands développements.

Une partie de votre mission est enracinée dans la promotion d’Oaxaca en tant que Bourgogne du Mexique, une région où de petits changements dans le terroir se reflètent dans le produit final. Quelles sont les meilleures façons pour les voyageurs de plonger dans cette expérience lors de leur voyage à Oaxaca ?

Je pense que tout commence par comprendre que le terroir compte beaucoup dans le mezcal. Un espadín de San Juan del Rio est très différent d’un espadín que vous pouvez cultiver dans votre jardin. Et un espadín cultivé d’un côté d’une montagne à San Juan del Rio sera très différent de celui cultivé à quelques mètres de l’autre. Des facteurs tels que le sol, l’inclinaison du terrain et même la proximité d’autres plantes comme les arbres fruitiers – puisque l’agave capte les saveurs de fruits à travers les racines – affectent considérablement la saveur de l’agave. Même les levures naturelles trouvées dans l’air à San Juan donneront un goût très différent à une levure cultivée chimiquement que la plupart des mezcals industriels utilisent.

Comment pouvez-vous vivre cela ? Idéalement, bien sûr, avec une visite à notre palenque à San Juan del Rio (situé à environ 90 minutes du centre-ville d’Oaxaca), mais vous pouvez commencer chez vous avec une dégustation de mezcal. Assurez-vous simplement que vous buvez des mezcals d’un seul village (ce qui signifie que les ingrédients proviennent tous d’un seul endroit) par rapport au mezcal à grand volume, qui pourrait théoriquement être un mélange de dizaines de mezcals différents.

Est-il incorrect de supposer que les grandes marques de mezcal ont exploité, faute d’un meilleur mot, les petits producteurs de mezcal pour pouvoir garantir le volume dont ils ont besoin pour la distribution de masse ?

Je ne dirais pas que les grandes marques de mezcal sont les méchants ici, et je ne crois pas non plus qu’elles aient l’intention d’exploiter les mezcaleros. La production de mezcal est très difficile à dimensionner et la seule solution aujourd’hui est de mélanger plusieurs productions de différents producteurs. Cela fait que le mezcal devient une marchandise et, par conséquent, cela affecte ce que les mezcaleros sont payés pour leur produit.

En fin de compte, tout commence par le consommateur puisque les marques créeront ce qu’elles recherchent. Autrement dit, comment vous buvez du mezcal a un impact direct sur les communautés. Si les consommateurs ne boivent que des margaritas au mezcal surgelées, les marques sont incitées à produire le mezcal le moins cher possible. Si les consommateurs traitent et sirotent le mezcal comme un spiritueux raffiné, les marques ne rechercheront que des produits de haute qualité et paieront en conséquence.

Quels sont les développements passionnants que nous pouvons attendre d’Agua Mágica à l’avenir ?

Nous sommes un nouveau projet avec de grandes ambitions, donc il y a beaucoup de choses que nous attendons avec impatience dans le futur. Pour commencer, nous lançons dans un mois un nouveau produit appelé Aguita Mágica (« aguita » signifie peu d’eau) qui sera une bouteille de 200 ml de notre ensemble phare : un mélange d’espadín et d’agaves tobalá. Ce nouveau produit aidera non seulement de nombreux consommateurs à déguster un mezcal de haute qualité à un prix inférieur, mais créera également de nouvelles occasions pour les consommateurs de siroter du mezcal dans les bars et les restaurants. C’est la taille idéale pour partager avec un être cher tout en savourant un repas ou en digestif. Nous développons également un nouveau produit qui sera composé d’agaves sauvages qui mettent au moins 16 ans à pousser, mais c’est quelque chose qui devra attendre l’année prochaine. Restez à l’écoute!

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