Tieghan Gerard de Half Baked Harvest inspire la fidélité – et la controverse

Tieghan Gerard était occupé à allumer des bougies parfumées à la citrouille lorsque je suis arrivé dans son studio ensoleillé le mois dernier. Après plus d’un an de négociations avec les représentants qui veillent à son emploi du temps et à son image, elle avait accepté de cuisiner deux recettes que j’avais choisies parmi des milliers sur son site de recettes immensément populaire, Récolte mi-cuit.

Petite, à la voix douce et désireuse de plaire, elle m’a accueilli chaleureusement, mais le boulettes de viande au coq au vin blanc et gâteau aux épices et à la citrouille glacé au café ne devaient pas l’être. « Ce gâteau prend deux jours à faire », a-t-elle déclaré.

Au lieu de cela, son poulet blanc de base le Chili mijoté dans une cocotte en forme de citrouille. Elle a coupé des pommes et grillé des graines de citrouille pour sa récolte d’automne salade avant de passer à sa partie préférée du processus : l’arrangement du plan. Elle a replié et arraché les légumes verts, a déployé les pommes pour qu’elles aient l’air moelleuses et a parsemé les graines brillantes sur le dessus.

« J’ai toujours été axée sur les visuels », a-t-elle déclaré à propos de son processus d’élaboration de recettes. « Je travaille à rebours par rapport à ce à quoi je veux que ça ressemble. »

Depuis 2012, Mme Gerard publie presque chaque jour une nouvelle recette sur Half Baked Harvest, chacune illustrée par des dizaines de photos et de vidéos qu’elle prend ici, dans la propriété perchée au sommet d’une colline où elle vit également. Cette lance à incendie de nouveau contenu retient ses abonnés – 5,4 millions Instagram seul – bien nourri et fidèle. Des célébrités comme Gigi et Bella Hadid, Emma Roberts et Blake Lively ont étendu sa portée pendant la pandémie, avec des articles sur la préparation de ses recettes à la maison.

Dès le début, ses recettes – dont beaucoup sont au fromage, croustillantes, crémeuses ou une combinaison de celles-ci – se situent entre accessible et ambitieuse. Elle s’y est penchée, remerciant et répondant aux fans 24 heures sur 24.

« J’ai l’impression d’avoir grandi avec elle », a déclaré Tina Nowak, 34 ans, qui a déclaré qu’elle utilisait souvent les trois livres de cuisine Half Baked Harvest dans sa cuisine à l’extérieur de Chicago.

Mais Mme Gerard est également devenue un paratonnerre involontaire pour la controverse, empêtrée dans des questions qui ont galvanisé le monde de l’alimentation au cours de la dernière décennie : l’appropriation culturelle, la propriété intellectuelle, la honte corporelle, les privilèges et le racisme.

Half Baked Harvest a commencé comme une chronique des grands dîners de famille que Mme Gerard préparait pour ses parents, ses frères et sœurs – ses sept frères et sœurs sont âgés de 3 à 38 ans. Sa productivité intense, associée aux angoisses de toute une vie qui l’ont gardée proche de sa famille, l’a aidée à créer l’une des plateformes les plus performantes du monde de l’alimentation.

«J’aime mon travail et je dois être créative», car elle passe une grande partie de sa vie à la maison, a-t-elle déclaré.

Onze ans plus tard, beaucoup de choses restent les mêmes pour Mme Gérard, qui a eu 30 ans le mois dernier. Elle vit ici depuis l’âge de 14 ans, à l’exception d’une brève tentative dans une école de mode à Los Angeles qui a été interrompue par le mal du pays. Sa mère, Jen, 57 ans, dirige toujours les affaires de Half Baked Harvest depuis sa maison située à quelques centaines de mètres en haut de la colline. Elle n’aime toujours pas conduire et elle n’a pas voyagé hors de l’Amérique du Nord, sauf pour voir son frère, le snowboarder olympique Red Gerard, remporter une médaille d’or aux Jeux de 2018 à Pyeongchang, en Corée du Sud.

Et les recettes de Mme Gerard restent essentielles pour des milliers de femmes vivant entre les côtes américaines, y compris ses 700 000 abonnés quotidiens aux e-mails et les plus de deux millions de lecteurs de ses livres de cuisine. Les femmes de 25 à 44 ans qui constituent son noyau démographique lui sont toujours farouchement fidèles ; elle a déclaré que 60 pour cent des abonnés ouvraient sa newsletter chaque jour, un nombre incroyablement élevé.

Mais beaucoup de choses ont changé. Mme Gerard, qui est blanche, a longtemps été critiquée pour avoir mal prononcé des plats d’autres cultures et avoir mal identifié ses créations, comme appeler les tacos à l’ananas « hawaïens » et les nouilles au miel et au beurre de cacahuète « chinoises ».

Mais les objections se sont intensifiées depuis 2021, lorsqu’elle a posté une recette de «photo » qui n’avait absolument aucun rapport avec le plat vietnamien, et de nombreux fans de longue date s’est exprimé à propos de son manque de respect envers les aliments issus de cultures non blanches. Elle s’est excusée, promettant de « faire plus de recherches ».

Quand cela s’est reproduit en mars dernier, cette fois avec un «bol de riz banh mi« , la réaction était si forte qu’elle était couvert par NBC News. Mme Gérard s’est à nouveau excusée. (Les deux recettes restent sur le site, avec des titres modifiés.)

« Je pense qu’elle est quelque peu ignorante des autres cultures, mais d’une manière sincèrement intéressée », a déclaré Andréa Nguyen, une experte alimentaire vietnamienne américaine, qui a déclaré qu’elle sympathisait avec la demande incessante de nouveau contenu et a loué l’éthique de travail de Mme Gerard. « Dans un monde idéal, ses erreurs inciteraient les gens à faire plus de recherches et moins d’insultes. »

Juste ce mois-ciMme Gérard a publié un ragoût de bœuf « thaïlandais » sucré au jus de grenade, un ingrédient traditionnel de la cuisine du Moyen-Orient.

«Je pense qu’elle est une excellente styliste culinaire», a déclaré Hannah Selinger, qui écrit sur la nourriture et les restaurants. « Mais pourquoi ne s’intéresse-t-elle pas davantage à la nourriture, et pourquoi s’assoit-elle à table alors qu’il y a tant de gens qui connaissent réellement ce genre de choses ? »

Les détracteurs ont également inondé ses sections de commentaires lorsque d’autres blogueurs, comme Gaby Dalkin de Que cuisine Gaby et Adrianna Guevara Adarme de Une cuisine confortable, a publiquement accusé Mme Gérard de copier leurs recettes. Ses recettes et sa personnalité ont généré tellement de conflits en ligne que la plupart des sources que j’ai contactées ont refusé de les rendre publiques.

Mme Gerard a caractérisé ses faux pas comme un enthousiasme respectueux pour les saveurs d’autres cultures. Ses détracteurs disent qu’elle jouit de privilèges non mérités en raison de sa richesse et de sa blancheur ; elle dit qu’elle a travaillé dur pendant une décennie pour gagner sa popularité et son succès. On dit qu’elle n’a pas de compétences culinaires particulières et qu’elle publie encore et encore les mêmes recettes ; elle dit qu’elle rencontre ses lecteurs là où ils se trouvent.

Lorsque Mme Gerard a lancé Half Baked Harvest sur WordPress en 2012, Instagram n’avait que deux ans et elle avait 19 ans avec un passe-temps photographique.

Peu de gens savaient alors à quel point Instagram, YouTube et d’autres médias visuels détermineraient ce que le monde voulait manger. Dès le début, les plats de Mme Gérard, photographiés sous une lumière chaude de haute altitude, semblaient copieux et beaux – et faits maison.

«J’avais l’impression que je n’avais pas besoin de beaucoup de connaissances en cuisine pour pouvoir faire ce qu’elle faisait», a déclaré Erica Vargas, fan de longue date de Half Baked Harvest.

Au début, les cuisiniers à domicile – en particulier la grande cohorte de millennials qui venaient tout juste de fonder leur propre foyer – étaient autant attirés par sa vie de famille que par ses recettes. Contrairement à d’autres déesses domestiques comme Ina Garten et Joanna Gaines, Mme Gerard était jeune, célibataire et fière d’être une cuisinière inexpérimentée. Ses parents passaient peu de temps dans la cuisine lorsqu’elle grandissait, dit-elle. Incapable de tolérer le chaos nocturne de l’heure du dîner, elle a commencé à cuisiner elle-même.

Elle a appris cela entièrement sur Internet. Alors que Julia Child a étudié auprès de chefs professionnels et que Martha Stewart a construit son empire sur une entreprise de restauration, Mme Gerard cite les menus des restaurants et d’autres sites Web alimentaires comme source d’inspiration culinaire. La cuisine de son studio contient six mixeurs KitchenAid, mais aucun livre de cuisine. (KitchenAid, entre autres sociétés, a financé la construction de son studio.)

Son moment décisif a eu lieu en 2017, lorsque Anthropologiele détaillant de mode et de style de vie, a commencé à la proposer premier livre de cuisine. Son livre le plus récent, « Récolte à moitié cuite chaque jour», publié en 2022 pendant la pandémie, a passé 33 semaines sur la liste des best-sellers du New York Times.

Mme Gerard est une habituée de « Good Morning America » et « Today », possède sa propre gamme de bougies, vante les marques de cosmétiques et a récemment collaboré avec Home Chef, le service de livraison de kits repas appartenant à Kroger.

Mais elle consacre également des ressources considérables aux critiques persistantes en ligne qui analysent ses likes, parcourent ses photos et analysent son langage corporel. Mme Gérard compte désormais quatre employés à temps plein et deux employés à temps partiel ; une partie de leur travail consiste à supprimer les commentaires négatifs sur son blog et ses comptes de réseaux sociaux, créant ainsi une chambre d’écho en ligne où elle se sent en sécurité.

«Je suis les gens qui me font du bien», a-t-elle déclaré. Elle rejette la plupart des critiques à son encontre en les qualifiant de « haine sur Internet » et affirme que la grande majorité de son public est constituée de fans.

Sur Reddit, où son équipe ne peut pas modérer les conversations, des commentateurs anonymes publient des théories détaillées sur ses motivations et ses démons intérieurs dans un fil de discussion hebdomadaire « snark » qui lui est dédié. Le mois dernier, les membres du Sous-reddit FoodieSnark a surveillé les géolocalisations à Chicago pour savoir combien de fans se sont présentés à une apparition promotionnelle pour sa nouvelle bougie aux épices et à la citrouille.

« Les gens l’ont gentiment interpellée et pas si gentiment », a déclaré Hanna, une contributrice du fil de discussion qui a refusé de fournir son nom de famille afin d’éviter le harcèlement en ligne. « À ce stade, il est bizarre qu’elle ne semble jamais prendre ses responsabilités ni apprendre de ses erreurs. »

La critique qui dérange le plus Mme Gérard est plus personnelle : sous tout le fromage fondu et les sauces crémeuses, elle est occultation un trouble alimentaire chronique. Jour après jour, ses adeptes – certains avec inquiétude, d’autres avec vitriol – l’accusent de vendre des aliments riches en graisses et en calories sans jamais les manger elle-même.

Mme Gerard a déclaré qu’elle ne souffrait pas de troubles de l’alimentation, mais qu’elle souffrait depuis longtemps d’anxiété sociale et d’anxiété de séparation. Elle a dit qu’elle les soignait « en privé » et qu’elle se calmait avec de longues heures de travail, oubliant souvent de manger et de dormir.

Sa mère, également une femme petite et intense, a déclaré que les discussions constantes en ligne sur le corps de Mme Gerard semblaient sexistes et critiques. « Il est regrettable que les gens se sentent autorisés à faire des commentaires sur l’insuffisance pondérale d’une personne, alors qu’ils ne le feraient jamais si cette personne était en surpoids », a-t-elle déclaré.

Malgré ses succès dans le monde de l’alimentation, Mme Gérard tente désormais de s’en sortir à coups de coudes. Elle a construit Half Baked Harvest sur une image rustique et artisanale, mais elle porte désormais des pulls en cachemire Bottega Veneta, fait la promotion de masques anti-âge aux feux rouges à 500 $ et publie à bout de souffle des défilés de la Fashion Week de New York.

Le site Half Baked Harvest n’est plus exclusivement une destination de recettes, car Mme Gerard publie inlassablement des liens vers des vêtements, des bijoux et des hôtels, incitant les visiteurs à s’attarder dans sa bulle. «Je veux ces clics», dit-elle fermement. « TikTok pourrait disparaître à tout moment. Je ne possède pas Instagram, mais le site m’appartient entièrement.

Les vacances qui approchent sont sa période préférée de l’année — et la période la plus chargée pour son site : selon Jen Gerard, novembre et décembre génèrent chacun 23 à 25 millions de pages vues. Mais Tieghan Gerard redoute les questions techniques qu’ils soulèvent toujours, comme comment décongeler une dinde en toute sécurité ou comment modifier une recette basée sur une cuisson à haute altitude. (Silverthorne se trouve à plus de 8 000 pieds au-dessus du niveau de la mer.)

« Comment pourrais-je le savoir? » dit-elle. « Je ne suis pas Google. »