Moët Hennessy et Pernod Ricard inaugureront-ils une nouvelle ère pour le rosé de Provence ?
La Provence, dans le sud de la France, est l’endroit où se situent les meilleurs rosés. Facile à boire, léger et frais, mais toujours complexe, sont quelques-unes des caractéristiques qui ont élevé leur statut ces dernières années. Cela et beaucoup de battage marketing et médiatique – il suffit de demander à Magrino qui a travaillé avec le Château d’Esclans en 2015. mettre Whispering Angel sous les projecteurs.
Les associations de célébrités ont également aidé. Le Château Miraval de Brad Pitt est largement disponible, et Kylie Minogue se lance également dans l’action en proposant un produit sous son nom. propre nom. Il était inévitable que les multinationales viennent frapper à la porte et deux en particulier – Moët Hennessy, la division vins et spiritueux du conglomérat de luxe LVMH, et son rival Pernod Ricard – se lancent dans des stratégies visant à développer davantage le créneau du rosé de Provence.
Début 2022, Pernod Ricard a pris une la majorité l’emporte au Château Sainte Marguerite en Provence, l’un des 18 crus classés prestigieux de la région. La famille Fayard est propriétaire de la maison depuis 1977 et aux termes du contrat, l’un des frères, Olivier Fayard, continuerait à la diriger avec l’équipe actuelle laissée en place.
Cependant, une intégration inévitable – le Château Sainte Marguerite est désormais intégré à la division luxe de Pernod Ricard qui comprend les champagnes Mumm et Perrier-Jouët et le cognac Martell – et a également pris le contrôle de l’expansion internationale de la marque.
Un an plus tard, en février 2023, Moët Hennessy prend une participation majoritaire dans le Château Minuty situé à proximité du terrain de jeu des milliardaires de Saint-Tropez. Tout comme pour le Château Sainte Marguerite, l’accord permet à la famille Matton, qui gère la maison, d’en garder la direction au quotidien.
Des deux maisons, Minuty avait déjà une présence internationale puisque Moët Hennessy avait distribué le vin dans la région Asie-Pacifique. La division LVMH a également l’avantage d’avoir pris une participation de 55% dans une autre rose de Provence, le Château d’Esclans (qui abrite Whispering Angel), elle connaît donc un peu les ficelles du métier.
Pernod Ricard, en revanche, trouve ses marques. La décision d’intégrer Sainte Marguerite dans sa division luxe est un indicateur de la direction que veut prendre le géant des boissons. « Les vins des Côtes de Provence sont toujours accompagnés du Champagne, que ce soit dans un magasin d’alcool haut de gamme ou dans un bar haut de gamme », explique César Giron, responsable de cette division.
Aux meilleures adresses
Être vu ensemble fait passer le message du luxe et ce sera une caractéristique de l’expansion du commerce de détail de Sainte Marguerite dans la cible marchés tels que les États-Unis, la Grande-Bretagne et l’Europe. La distribution aux États-Unis se fera principalement sur la côte ouest, à New York et en Floride, tant sur le marché on-trade qu’off-trade, mais uniquement sur des sites haut de gamme.
Selon Pernod Ricard, plusieurs grands bars d’hôtels portent désormais la marque, notamment le Faena Hotel à Miami Beach, Virgin Hotels and Public Hotels à New York, Chateau Marmont et 1 Hotel à Los Angeles/West Hollywood et The Langham à Chicago.
Pernod Ricard n’a pas divulgué le pourcentage de la production de Sainte Marguerite exportée hors de France en 2022, ni le pourcentage qu’il vise dans les années à venir. Mais ce sera bien plus qu’aujourd’hui, à mesure que Pernod Ricard élargit la marque à l’échelle mondiale dans le cadre du portefeuille de champagne du groupe.
C’est après tout l’une des principales raisons pour lesquelles les Fayards se sont associés à un acteur du vin et des spiritueux de plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Cependant, il ne s’agissait pas d’un jeu de volume mais d’une volonté de reconnaissance de la qualité, en particulier aux États-Unis. L’optimisation du prix par bouteille pourrait également faire partie de cette stratégie.
L’histoire est très similaire pour Minuty, même si sa distribution mondiale est bien plus large. S’adressant à François Matton, qui dirige l’entreprise avec son frère Jean-Etienne, il avoue qu’en tant que famille, « nous avons atteint nos limites en termes d’expansion ». Pour faire la différence sur les marchés d’exportation comme les États-Unis, il fallait l’influence considérable de Moët Hennessy, qui dispose de relations, d’équipes commerciales et d’ambassadeurs de marque existants sur le marché.
« Aux États-Unis, nous sommes plus chers que Whispering Angel », explique Matton, mais il tient à souligner qu’être le plus cher n’était pas son objectif. « Cela ne fait pas partie de notre ADN. Nous souhaitons plutôt le meilleur rapport qualité/prix du marché. Comme Sainte Marguerite, Minuty fait ses premiers pas dans le on-premise. « Nous ne recherchons pas de volumes car nous continuons à construire la marque comme nous l’avons fait en Europe. Pour cela, nous avons besoin des bons endroits, du bon site sur site.
Tout cela vous semble familier. Les bars, hôtels et restaurants haut de gamme sont là où la marque est présente en Europe « et c’est là que je veux être aux États-Unis », y compris les bons cavistes. Minuty, comme Sainte Marguerite, n’a pas de gros volumes à jouer et il est donc plus important de construire la notoriété de la marque.
La manière dont cela sera réalisé sera différente. Alors que Pernod Ricard gérera probablement le marketing et les relations publiques de Sainte Marguerite de manière plus centralisée, Moët Hennessy sera probablement plus discret avec Minuty, donnant à la maison une grande liberté, mais apportant plus de ressources au niveau des catégories.
« Minuty est bien connu aux États-Unis, mais pas assez. Nous sommes présents dans la plupart des États, mais pas à des niveaux significatifs, il s’agit donc maintenant d’en tirer parti », a déclaré Matton. « Je pense que l’équipe de Moët Hennessy et Minuty sera très compétitive. Mon père me disait : ‘tu devrais être dans les endroits branchés mais tu ne devrais pas être le vin à la mode’ et c’est une bonne philosophie si tu veux rester sur le long terme.
Quant au reste des producteurs indépendants de rosé de Provence, leurs jours pourraient être comptés. Lorsque des concurrents rejoignent de grands groupes, d’autres ont tendance à suivre. Qui plus est, les investisseurs multinationaux existants chercheront probablement à acheter davantage de terres et de vignes pour augmenter les volumes si leurs tentatives de développement sur de grands marchés d’exportation internationaux comme les États-Unis s’avèrent fructueuses.
