McDonald’s ne perd pas de vue sa valeur alors que l’inflation monte en flèche

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La vitrine numérique

Les dirigeants ont passé une bonne partie de l’appel de jeudi à décrire la croissance numérique de McDonald’s et comment la pandémie a ouvert des voies vers un flux de revenus massif. Sur les six principaux marchés de l’entreprise, les ventes numériques (applications mobiles, kiosques et livraison) ont représenté plus de 30 % des ventes à l’échelle du système au premier trimestre. Cela équivaut à une expansion de près de 60 % d’une année sur l’autre. L’activité américaine de McDonald’s a généré plus de 2 milliards de dollars de ventes numériques en un seul trimestre.

MyMcDonald’s Rewards, en direct depuis neuf mois aux États-Unis, compte plus de 26 millions de membres fidèles. Au début de l’année, la chaîne a introduit la plateforme sur plus de 40 marchés, dont la France, l’Allemagne et le Canada. L’Australie a rejoint en mars et le Royaume-Uni plus tard cette année.

Kempczinski a déclaré que McDonald’s recevait des visites plus fréquentes de la base, dont beaucoup étaient classées comme « très fidèles » pour commencer. Certains des plus grands marchés de l’entreprise ont apprécié la fréquence record des visites grâce à l’utilisation de la fidélité et aux promotions exclusives aux applications.

Contrairement à certaines chaînes, la fidélité n’est pas un jeu de portée pour McDonald’s. Kempczinski a déclaré qu’environ 80% de la population américaine visite un McDonald’s au moins une fois par an.

Le fait est que McDonald’s courtise la fréquence avec fidélité au lieu d’inspirer les débutants. « Nous avons de faibles niveaux de pénétration par rapport à notre opportunité de taille de marché totale ici », a déclaré Kempczinski, qualifiant le potentiel du programme de « premières manches ».

« Et pour nous, l’accent est alors de continuer à stimuler l’inscription globale, mais aussi à stimuler l’engagement », a-t-il ajouté. « Et l’une des choses sur lesquelles nous passons du temps à mesure que nous obtenons plus de faits à notre actif ici est quelle est la bonne métrique qui est la plus prédictive des performances futures ? S’agit-il donc de membres absolus ? Est-ce mensuel ? Est-ce 90 jours ?

L’utilisation des kiosques – un élément de conception clé de la rénovation de McDonald’s Experience of the Future – s’est accélérée parallèlement aux restaurants. Au premier trimestre, les ventes en kiosque représentaient plus de la moitié de l’activité en magasin en Australie, en Allemagne et au Royaume-Uni

Dans le même temps, a déclaré Kempczinski, McDelivery est devenu le plus grand programme de livraison à service rapide au monde. Notamment, les clients britanniques peuvent désormais commander la livraison directement via l’application McDonald’s, une fonctionnalité qui, selon Kempczinski, s’étendra aux États-Unis, au Canada et en Australie plus tard dans l’année. « Cela nous permettra de mieux contrôler l’expérience de livraison de nos clients les plus fidèles et d’apprendre des données qu’ils partagent en fin de compte sur la façon dont nous créons des expériences mémorables et personnalisées plus transparentes », a-t-il déclaré.

Pour le dire à la légère, cela a changé la donne sans égal, a déclaré Kempczinski. Aujourd’hui, l’entreprise ne connaît pas plus de 90 % des clients qui entrent à l’intérieur, a-t-il déclaré. McDonald’s ne connaît pas leurs achats antérieurs, leurs habitudes d’achat, s’ils sont à la recherche d’une bonne affaire ou quelqu’un qui commande toujours la même chose. « Au fur et à mesure que j’obtiens une meilleure visibilité sur ce client, je peux réellement suivre et identifier ses préférences au fil du temps, cela commence par pouvoir lui offrir une meilleure expérience », a déclaré Kempczinski.

Ensuite, McDonald’s peut offrir un service plus rapide ; une application ou un tableau de menu plus propre. Il peut personnaliser les offres et les programmes. « Ce ne sera pas nécessairement un type de chose unique, cela va être beaucoup plus adapté à ce que chaque client recherche », a-t-il déclaré. « Et le numérique nous permet d’atteindre un niveau de personnalisation à grande échelle chez McDonald’s qu’il nous est presque impossible d’atteindre grâce à une sorte d’approche de type analogique. »

Plus de comportement d’achat s’intègre à l’intérieur des emplacements, ce qui entraîne une automatisation et des avantages pour la main-d’œuvre.

« Donc, cela peut changer, je pense, tout le profil économique de l’unité pour le meilleur de ce à quoi ressemble un restaurant », a poursuivi Kempczinski. «Nous sommes encore très tôt sur ce point. … Je tiens à mettre en garde contre quiconque se lance dans la course et construit un nouveau modèle à partir de cela. Mais si vous passez 10 ans, c’est là que nous nous dirigeons, parce que je pense que nous reconnaissons tous ceux d’entre nous qui sont dans le monde des affaires au jour le jour, il y a là une opportunité formidable si nous pouvons faire de nouvelles percées.

Tableau d'analyse de la sauce McDonald's.

Même avec la réouverture des magasins (95% des McDonald’s nationaux sont pleinement opérationnels pour le dîner et le service au volant), Kempczinski a déclaré que la livraison continue de croître et reste élevée par rapport à 2019. Il en est de même pour le numérique. «Je pense que la seule chose sur laquelle nous gardons un œil est que nous avons vu le contrôle moyen baisser un peu, car vous voyez peut-être ces grands groupes qui sortaient et commandaient pendant la pandémie… nous voyons certains de cet éclatement, où il se divise en deux transactions, ce qui était peut-être auparavant une seule transaction », a déclaré Kempczinski. Certains clients sont également en baisse dans certaines zones géographiques, un autre reflet des pressions inflationnistes.

Au dernier trimestre, McDonald’s a estimé que les produits de base seraient environ 8 % plus élevés aux États-Unis. Ce chiffre est plus proche de 12 à 14 % pour l’année. Avec la main-d’œuvre, c’est « probablement plus de 10% », a déclaré Ozan, en partie à cause de l’augmentation des salaires de McDonald’s dans les magasins de l’entreprise au milieu de l’année 2021.

Saleh a écrit dans une note vendredi qu’il est probable que les prix soient pris sur les produits haut de gamme et de niveau intermédiaire. À leur tour, « certains consommateurs négocient dans le menu, optant pour des articles plus axés sur la valeur », a-t-il déclaré. « C’est la première fois depuis de nombreuses années que McDonald’s met en évidence un tel changement dans le comportement des consommateurs, ce qui pourrait être le signe avant-coureur d’une nouvelle baisse du trafic. »

Lors de la récente convention mondiale de l’entreprise, la première en quatre ans, plus de 13 000 participants se sont présentés. Et McDonald’s a partagé un certain nombre d’initiatives concernant les opérations de restauration, y compris la prise de commande automatisée et quelques regards différents sur les configurations de service au volant à deux voies, a déclaré Kempczinski. Y compris, potentiellement, l’idée d’ajouter une deuxième fenêtre, ainsi que « d’autres moyens pour nous d’introduire l’automatisation dans les opérations de cuisine ».

De plus, McDonald’s prévoit de continuer à dialoguer avec ses clients grâce à son message « Fan Truth ». Aux États-Unis, il est plus reconnaissable avec la plate-forme «Famous Orders» où des célébrités et des influenceurs partagent leur repas McDonald’s préféré, que les clients peuvent ensuite répéter. La Chine l’a également activé au cours du dernier trimestre, suivi de l’Australie.

McDonald’s a réussi à le faire du point de vue des clients, mais aussi d’un point de vue opérationnel. Puisqu’il s’agit d’offres de menu de base, simplement organisées d’une manière spécifique, elles n’ajoutent pas de complexité aux restaurants et ne nécessitent pas d’ingrédients ou de techniques de préparation supplémentaires. Cet objectif est plus vital que jamais compte tenu de la volatilité des prix.

La vue de 30 000 pieds de l’entreprise dans le reste du calendrier, a déclaré Kempczinski, comme cela a été le cas ces derniers trimestres, est un « mode de prise de part ». Même si les tendances et la composition de la journée de l’entreprise peuvent être disséquées, c’est l’image globale du service rapide par rapport à laquelle McDonald’s se mesure.

Avec les hamburgers, a déclaré Kempczinski, McDonald’s détient un peu plus d’un tiers du marché du point de vue des actions américaines sur le bœuf. Il a gagné environ un point de part par rapport à 2019. Pour le poulet, McDonald’s a gagné environ un demi-point par rapport au sandwich au poulet croustillant d’avant. « Et notre truc, c’est qu’avec notre stratégie Accelerating the Arches, nous nous concentrons sur le poulet, le café et les hamburgers », a-t-il déclaré. « Ce sont ces trois domaines et nous suivons de manière maniaque la part de marché dans ces trois catégories sur l’ensemble de nos marchés. »

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