Loi de Sud : comment une bouteille de 29 £ de savon pour les mains a gagné la pandémie | Beauté

je a remarqué pour la première fois les petites bouteilles ambrées d’Aesop dans les restaurants chics et les chambres d’hôtel il y a quelques années : elles étaient les ambassadrices en verre d’un pays lointain de produits de beauté raffinés et futuristes. Puis je les ai repérés sur La maison moderne site Web (et parfois sur le catalogue de meubles Howdens), positionné à côté des douches en briques et des éviers Belfast. Au printemps 2020, les bouteilles étaient partoutles petites fioles de ses Post-Poo Drops (destinés à masquer les mauvaises odeurs) dans les toilettes en raccourci pour une certaine sophistication domestique.

La salle de bain Aesop se trouvait dans une maison avec des baskets Veja dans le couloir, des chips Torres dans le placard et un plat de pâtes Alison Roman réchauffant dans une poêle Our Place sur la cuisinière. Comme les bougies Diptyque, les produits Aesop étaient un signifiant culturel bien au-delà de leurs applications pratiques. J’ai un ami qui a admis avoir placé une bouteille dans la salle de bain alors qu’il essayait de vendre son appartement.

Puis vint le coronavirus. Quoi que l’on puisse dire d’autre de la pandémie, c’était l’heure du boom du lavage des mains, Covid créant d’excellentes conditions commerciales pour Aesop, et en particulier ses lavages des mains. Le NHS a dépensé des millions en vidéos sur la bonne technique de lavage des mains, Boris Johnson nous conseillant de le faire pendant le temps qu’il faut pour chanter Happy Birthday deux fois.

Aesop était parfaitement positionné pour profiter de la nouvelle soif de mousse. Avec le monde axé sur l’hygiène, la marque est devenue omniprésente. Le lavage des mains est devenu une question de vie ou de mort, la première partie de la liturgie « mains, visage, espace », donc payer 29 £ pour une bouteille de savon de 500 ml – plus par millilitre que Moët & Chandon – a commencé à sembler, sinon raisonnable exactement, quelque chose d’un régal, d’autant plus que de nombreux plaisirs de la vie avaient été supprimés. Inévitablement, la marque a lancé un désinfectant pour les mains légèrement plus cher – décrit par GQ comme un « flex pour une période anxieuse » – mais ce sont les ventes de son produit de lavage des mains établi qui ont explosé. Aesop a refusé de fournir des chiffres, mais John Lewis l’a répertorié comme l’un de ses best-sellers de la pandémie.

« J’adore Aesop », déclare Lisa Niven-Phillips, rédactrice mode et beauté. « Vous le voyez dans certains endroits ou maisons et vous pensez que c’est quelque chose dont vous voulez faire partie. »

Toutes les marques rêvent de combiner allure à petite échelle et profits de masse, et Aesop, qui est tranquillement en marche depuis sa création à Melbourne en 1987, en est un bon exemple.

Mais comment un produit culte se généralise-t-il exactement ? Même si vous ne pouviez pas identifier le savon pour les mains Resurrection Aromatique, vous reconnaîtrez peut-être son parfum (mandarine, romarin et cèdre), qui s’accompagne d’une puissante association sensorielle ; si vos mains sentent Esope, vous passez probablement un bon moment.

Le lettrage en noir et blanc est également identifiable à un kilomètre: le libellé minimaliste, les traductions françaises, les polices (Helvetica; Optima Medium), le diacritique macron (une barre droite) au-dessus du « e » sur l’étiquette, vous savez donc dites « Eesop ».

Ce souci du détail est présent depuis le début. L’entreprise a été fondée par un coiffeur, Dennis Paphitis, qui a commencé par mélanger des huiles essentielles dans ses produits capillaires. L’entreprise s’appelait Emeis (« nous » en grec) avant d’être rebaptisée Aesop en 1989. Dès le premier jour, Paphitis a embauché une assistante, Suzanne Santos, qui s’est avérée essentielle au développement de l’entreprise. Il a commencé avec seulement quatre produits – le savon pour les mains Aromatique lancé en 2006 – mais est passé à près de 100. Depuis 2016, il appartient à une société brésilienne, Natura & Co, et réalise un chiffre d’affaires annuel de plus de 250 millions de livres sterling. Paphitis est désormais conseiller mais Santos reste directeur des opérations.

d’Ésope les processus internes sont des traditions. L’ancien site Web de mode et de shopping Racked a rapporté en 2017 que le personnel de bureau devait utiliser des stylos Bic noirs et n’était pas autorisé à déjeuner à son bureau. Tout, du papier toilette aux couleurs sur les graphiques des diaporamas, est prescrit. Esope a refusé de commenter.

« Nous travaillons sur des décisions apparemment insensées », Une paphite a dit une fois au Sydney Morning Herald. « Nous travaillons pour que les choses paraissent sans effort et comme si elles se produisaient. Mais en fait, il y a beaucoup d’énergie impliquée.

Pour Rory Sutherland, vice-président de l’agence de branding Ogilvy, l’héritage de Paphitis et l’image de marque d’Aesop sont des éléments importants du succès de l’entreprise. « Je l’ai rencontré pour la première fois en Grèce et j’ai supposé que c’était grec », dit-il. « Le packaging est très astucieux. C’est une catégorie que l’on pourrait appeler « chem-lux », dans la mesure où elle évoque à la fois l’hôtel cinq étoiles et l’apothicairerie.

À 29 £, le lavage des mains est suffisamment cher pour que vous puissiez l’acheter en cadeau sans vous sentir avare, tout en restant dans la fourchette de ce que pourrait coûter une bonne bouteille de vin ou un bouquet de fleurs. Une amie a reçu un biberon en cadeau prénatal à apporter à la maternité et affirme que cela a « transformé » son expérience de naissance.

Depuis 2004, date à laquelle son premier magasin a ouvert ses portes à Melbourne, Aesop a utilisé des locaux physiques pour créer une expérience qui ressemble plus à un spa qu’à une boutique. Les magasins sont vitaux pour la marque, des temples épurés dans lesquels les produits sont présentés comme des pièces de musée (le réalisateur Luca Guadagnino a même participé à la conception de la succursale minimaliste de Rome). Aujourd’hui, il compte plus de 240 succursales dans 25 pays, ainsi que près de 100 comptoirs de grands magasins. Le personnel serait pas autorisé à parler aux clients de la météo: c’est trop banal.

Mais tout le monde n’est pas convaincu. « J’aimerais que les bars et les restaurants qui proposent de bonnes cartes des vins n’utilisent pas leurs produits », déclare Nina Caplan, spécialiste du vin. “Prenez un verre après vous être lavé les mains et vous goûterez au Château Aesop tout ce que vous aurez commandé.”

Les restaurants, bien sûr, ont joué un rôle important dans la vulgarisation du lavage des mains. Il n’y a pas beaucoup d’autres endroits où les gens se lavent les mains à plusieurs reprises dans une atmosphère raffinée.

Mais pour certains restaurateurs, le packaging suffit à lui seul à donner l’effet recherché. L’économie de la recharge (qui encourage les gens à remplir leurs bouteilles, économisant ainsi sur les déchets d’emballage) a explosé ces dernières années, avec des entreprises comme Fill et Ouai aux côtés d’Aesop en tête de l’éco-charge.

La propriétaire d’un bistrot haut de gamme du sud de l’Angleterre est allée plus loin : « On me l’a offert en cadeau de Noël et il s’est épuisé juste au moment où j’ouvrais », dit-elle, « et je ne vais absolument pas dépenser 29 £ pour une bouteille de savon. » Au lieu de cela, elle a rempli la bouteille avec une alternative moins chère, avant de qualifier son méfait en écrivant « ce n’est pas » sur la bouteille au-dessus du mot Aesop. « Ma partie préférée, c’est quand les gens sortent des toilettes en sentant leurs mains, sans se rendre compte que la bouteille contient du savon pour les mains de supermarché. »

La marque a également inspiré d’autres entreprises. Les étiquettes de la marque danoise Meraki se ressemblent remarquablement. En octobre, le détaillant discount Aldi a lancé sa propre version, le nettoyant pour les mains aromatique Lacura Wellness, dans une bouteille ambre foncé avec un lettrage minimaliste, qui se vend à un prix abordable de 2,49 £.

Dans une interview typiquement percutante en 2015, Paphitis a déclaré que l’attention portée par Aesop aux détails était la raison pour laquelle les « plagiaires philistins qui tentent de copier ce que nous faisons échoueront toujours – toujours ». Pourtant, il y a des signes que certains des imitateurs pourraient se rapprocher. Méfiant de l’omniprésence d’Aesop, certaines entreprises hôtelières se tournent vers des alternatives.

« Nous aimons Aesop mais nous avons revu nos coûts pendant la pandémie et avons découvert Gloved », explique James Hart de Harts, le groupe de restaurants londonien qui comprend Barrafina, Quo Vadis et El Pastor. «Nous avons fait un test de groupe et tous ont pensé que l’odeur de bois de cèdre de Gloved est complémentaire à la nourriture – une bonne chose si vous y retournez pour terminer votre repas. Il vient dans des bouteilles en verre rechargeables et c’est un très bon rapport qualité-prix.

Aesop expédie toujours tout depuis son usine de Melbourne, ce qui peut être coûteux et coûteux en carbone. Il a reconnu ces préoccupations et annoncé des plans pour réduire son empreinte (et historiquement, a été en avance sur le jeu en ce qui concerne des choses comme la réduction des emballages). Mais en tant qu’entreprise rentable et prospère, c’est la cible évidente des nouveaux arrivants ambitieux.

Charlie Vickery est directeur général de Haeckels, une société de soins naturels axée sur la saisonnalité et la localité, établie il y a 10 ans à Margate, dans le Kent. Le premier produit de l’entreprise, et toujours son deuxième best-seller, est un pain de savon à base d’algues cueillies à 100 mètres de son laboratoire. Une barre se sent bien dans les mains, dit-il, et n’implique pas les coûts de transport élevés en carbone.

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« Aesop a été le pionnier du savon en tant que produit axé sur le design, nous lui devons donc une partie de notre héritage », déclare Vickery. « Mais je pense qu’il est facile pour beaucoup de marques de soins naturels de tomber et de traîner dans leur sillage. »

Alors que les réglementations de verrouillage s’assouplissent, Aesop chevauche les éviers de la nation comme un colosse saponacé. Il a même brisé l’Amérique, apparaissant dans la cuisine de Carrie et Big lors du récent redémarrage de Sex and the City. Esope a peut-être gagné la pandémie, mais combien de temps durera-t-elle ? Appelez ça la loi du sud.