Les lois sur la confidentialité des données forcent des changements dans le marketing numérique : Travel Weekly


À mesure que le paysage de la confidentialité numérique évolue, les experts affirment que les agences de voyages devront probablement adapter leurs stratégies de marketing en ligne en conséquence.

Bien que la confidentialité en ligne soit depuis longtemps un sujet brûlant, les inquiétudes concernant la protection des données personnelles ont atteint leur paroxysme ces dernières années, en partie à cause de la réglementation.

Des lois comme le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE et le California Consumer Privacy Act (CCPA), par exemple, ont fixé des limites strictes quant à la manière dont les entreprises peuvent collecter et traiter les données personnelles.

« Toutes ces initiatives de confidentialité, comme le RGPD et le CCPA en Californie, ainsi que d’autres au Brésil, en Afrique du Sud et en Australie, elles disent toutes en gros: » Whoa, attendez une seconde, que faites-vous avec toutes ces données?  » a déclaré Robert Cole, analyste de recherche principal pour l’hébergement et les voyages d’agrément chez Phocuswright. « Avant, c’était le Far West lorsqu’il s’agissait de collecter des données et de les partager avec d’autres personnes. »

Le fait de pousser l’aiguille de la confidentialité a également entraîné un changement radical dans le sentiment des consommateurs.

« Il y a certainement eu une tendance à ce que les utilisateurs soient simplement mécontents de la façon dont leurs données sont obtenues et utilisées », a déclaré Brian Swift, directeur des médias et de l’analyse de la société de marketing californienne Hooray Agency. « Et nous assistons donc à un changement vers la responsabilisation des grands acteurs de l’industrie pour ce qu’ils font en ligne. »

Des géants de l’Internet comme Apple et Google ont déjà commencé à prendre des mesures pour renforcer la confidentialité numérique. Le dernier système d’exploitation iOS d’Apple, par exemple, a permis aux utilisateurs de garder plus facilement leur activité Web privée et de bloquer les trackers publicitaires.

De même, Google, dans le cadre de son initiative Privacy Sandbox, a également présenté des plans pour freiner le suivi, entre autres mesures en faveur de la confidentialité. Bien que le lancement de l’initiative de confidentialité ait été retardé, Google vise un déploiement de la première étape d’ici la fin de 2022.

C’est un changement monumental dans la façon dont les choses fonctionnent. Je pense qu’être complaisant et croire ceux qui disent que tout ira bien serait une énorme erreur.– Brian Swift, cabinet de marketing Hourra Agency

Selon Swift, ces changements annoncent essentiellement la fin des cookies tiers, ou codes de suivi qui enregistrent l’activité de navigation en ligne d’une personne et sont généralement utilisés pour aider les tiers à mieux cibler les publicités vers un utilisateur particulier. (Inversement, les cookies propriétaires sont générés par le site Web qu’un utilisateur visite directement, au lieu d’un site tiers.)

Le plein impact de la disparition des cookies tiers reste à voir, mais à tout point de vue, cela marque un bouleversement majeur dans la publicité numérique.

« C’est un changement tellement monumental dans la façon dont les choses fonctionnent », a déclaré Swift. « Je pense qu’être complaisant et croire ceux qui disent que tout ira bien serait une énorme erreur. »

Plus particulièrement, a ajouté Swift, la disparition des cookies tiers rendra plus difficile pour de nombreux joueurs, y compris Facebook, de mesurer avec précision les performances des publicités. Dans un blog publié par Facebook le 22 septembre, la société a estimé qu’elle avait sous-estimé ses conversions Web au troisième trimestre d’environ 15 % en raison des seules mises à jour iOS d’Apple.

De tels rapports suggèrent que des défis similaires pourraient être à venir pour les agences de voyages.

Les petites entreprises sont les plus durement touchées

« Cette dernière initiative d’Apple, ainsi que l’élimination prochaine des cookies tiers par Google, auront un effet matériel immédiat sur les spécialistes du marketing du voyage », a déclaré Max Starkov, consultant en technologie de l’hôtellerie et du voyage en ligne et professeur adjoint de technologie de l’hôtellerie à New Université York. « Ces mesures de confidentialité empêcheront les spécialistes du marketing du voyage de mesurer le succès et le retour sur investissement de leurs campagnes de marketing numérique. »

Starkov prédit que les agences de voyages disposant de vastes trésors de données de première partie sur lesquelles se rabattre, comme Marriott International avec ses 150 millions de membres Marriott Bonvoy ou Expedia Group avec ses plus de 145 millions de membres du programme de récompenses, seront relativement à l’abri de toute retombée importante.

« Alors, qui seront les plus grands perdants de l’élimination des cookies tiers ? » dit Starkov. « Des agences de voyages de taille moyenne et plus petite avec des données first party rares ou inexistantes et aucune technologie pour en profiter : agences de voyages, TMC, voyagistes, hôtels, etc. »

En réponse, Starkov a suggéré que les acteurs du voyage de taille moyenne et petite qui s’appuient sur des cookies tiers pourraient devoir adopter une approche plus agressive dans le marketing de contenu à l’avenir, en doublant la création de contenu de site Web attrayant et de publications sur les réseaux sociaux, en améliorant le référencement, en investissant dans le public relations ou marketing d’influence, ou hébergement de webinaires, entre autres efforts.

Selon Swift, les petites agences de voyages pourraient également bénéficier d’un soutien professionnel, qu’il s’agisse d’une agence de marketing ou d’un consultant, ou d’un représentant publicitaire avec Facebook ou Google.

« J’encouragerais [a small player] pour trouver une technologie ou un partenaire stratégique qui puisse les aider en quelque sorte à les guider, car en fin de compte, je pense que le paysage change maintenant tellement, et si rapidement, qu’il est très difficile de naviguer seul », a déclaré Swift.





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