Les entreprises de technologie publicitaire ajustent les stratégies de marque pour la pénurie de main-d’œuvre du voyage


Prise de Skift

Nous prenons le pouls du secteur « adtech », examinons exclusivement son nouvel acteur et découvrons comment les hôteliers et autres fournisseurs de voyages abordent la publicité en ligne à une époque de pénurie aiguë de main-d’œuvre et de changements réglementaires.

Sean O’Neill

Les hôtels et les marques hôtelières font face à des pénuries de main-d’œuvre à la sortie de la pandémie. Beaucoup automatisent davantage leur publicité en ligne.

Pour prendre le pouls du secteur, j’ai parlé avec une poignée d’acteurs américains qui se concentrent sur l’aide aux marques de voyages pour gérer leurs publicités et leur marketing. De nombreux fournisseurs du monde entier desservent l’espace, bien sûr. Mais ces trois sociétés ont partagé des informations qui vous aideront à vous faire une idée des tendances générales. J’ai parlé avec:

  • Équeco, un fournisseur de publicité qui aide les marques hôtelières et les revendeurs en ligne à automatiser leur utilisation de Google Ads, Google Hotel Search et Facebook Ads. L’entreprise sort du mode furtif après un an où elle a signé Ayenda Hotelesla plus grande marque hôtelière de Colombie ; Kiwi.comune agence de voyages en ligne soutenue par la société de capital-investissement General Atlantic ; Express de la villeune chaîne hôtelière au Mexique ; Trouver un hôtel, un comparateur de prix de longue date ; et Voyage Privéle voyagiste et leader français de l’emballage.
  • Koddi, un vendeur de produits adtech aux grands fournisseurs de l’hôtellerie. La société a déclaré qu’elle avait retrouvé ses niveaux de revenus annualisés d’avant la pandémie et qu’elle était sur la bonne voie pour revenir à sa trajectoire précédente en tant que l’un des États-Unis. entreprises privées à la croissance la plus rapide.
  • Sojern, le géant de la publicité touristique, qui agit comme un couteau suisse pour le marketing numérique. Sojern, l’acteur le mieux financé des technologies publicitaires du voyage, compte des clients de renom dans tous les segments du voyage.

Les nouvelles technologies peuvent contribuer à uniformiser les règles du jeu pour les entreprises de taille moyenne. Certains fournisseurs et revendeurs bénéficient d’une partie de l’automatisation que, jusqu’à récemment, seuls les géants de la technologie de plate-forme avaient.

Alors que Booking.com aura apparemment toujours une meilleure technologie que vous, une agence de voyages peut réduire l’écart entre elle-même et ses concurrents plus petits et de taille moyenne. dans le jeu publicitaire.

  • Prenons le cas de Google Ads. Les agences de voyages souhaitent exposer les utilisateurs de la recherche Google à leurs annonces en fonction des termes de recherche des utilisateurs. Mais il y a un écart entre la réalité de la façon dont les gens effectuent leurs recherches sur Google et les mots-clés qu’une personne donnée pourrait deviner.
  • Des géants comme Booking Holdings peuvent utiliser des techniques sophistiquées pour prédire les meilleurs mots-clés sur lesquels enchérir dans les enchères de Google. Tous les autres se retrouvent avec un outil Google de base pour les partenaires, Annonces 360 sur le Réseau de Recherchece n’est que partiellement informatif.
  • Entrer, Équeco.
  • « Nous n’essayons pas de deviner comment une personne pourrait rechercher un hôtel – qui est souvent plus que le nom officiel d’un hôtel », a déclaré Luc Guilhamon, co-fondateur d’Equeco et ancien directeur marketing du moteur de recherche Expedia. « Aujourd’hui, de nombreuses entreprises créent essentiellement une feuille de calcul avec des meilleures hypothèses trop spécifiques, comme « Madrid » ou « Madrid hotels ». Au lieu de cela, notre approche découvre comment les gens recherchent réellement, puis voit ce qui correspond le mieux à la page de destination de l’hôtel ou du vol d’un annonceur.
  • « Nous avons réalisé une croissance supplémentaire de 30 % en trois mois pour un annonceur mature en complétant ses campagnes avec notre approche », a déclaré Guilhamon.
  • Une histoire: Equeco est une filiale dérivée d’une société de comparaison de prix de voyage Viajalaqui se décrit comme un proche rival de Google – et bien en avance sur les autres acteurs mondiaux – dans la métarecherche hôtelière en Colombie.
  • « Pour un hôtel, disons, c’est effectivement comme avoir un expert en marketing numérique pour chacune de vos pages de destination actives tout le temps, mais c’est plutôt une machine qui fait le travail », a déclaré Guilhamon.
  • Equeco dispose également d’outils d’optimisation des annonces, de gestion de Google Hotel Center en tant que canal marketing et d’aide pour alimenter les bannières publicitaires.

Koddi travaille principalement avec des fournisseurs de voyages pour les aider à augmenter leurs revenus grâce à la publicité, et il a vu de nombreux hôteliers, en particulier, changer leur approche marketing.

  • « Si vous regardez nos 10 principaux clients aujourd’hui par rapport à ceux d’avant la pandémie, la commande est complètement confuse », a déclaré Nicholas Ward, président et co-fondateur. « Les types de programmes que nous organisons pour eux sont également différents. Il y a eu une réécriture de l’approche à tous les niveaux.
  • Les sociétés hôtelières ont sensiblement adapté leur approche.
  • « Si vous prenez un client dépensant 10 000 dollars par mois avec nous il y a trois ans, la composition de ces 10 000 dollars par mois semble radicalement différente aujourd’hui », a déclaré Ward.
  • « Nous avons discuté avec des GM [general managers] parce que ce qu’ils nous disent de leur entreprise de leur point de vue sur le terrain peut différer de ce que nous entendons des marques », a déclaré Ward. « Nous avons entendu dire qu’ils souhaitaient désactiver toutes leurs publicités sur les OTA [online travel agencies] pendant, disons, un mois.
  • C’est choquant.
  • « Ce qu’il y a derrière c’est la crise du travail », a déclaré Ward. « Ils disent: » Notre taux d’occupation est plutôt bon en ce moment, nos tarifs sont en baisse, mais nous avons des problèmes de main-d’œuvre et nous constatons que les attentes des clients venant du [giant online travel agency brands] sont souvent trop élevés.
  • « Certains hôteliers disent: » Si nous réduisons un peu notre taux d’occupation, ce serait mieux pour nos équipes et plus sain pour nos entreprises – surtout si nous évitons un ADR très bas [average daily rate] réservation d’un client non régulier », a déclaré Ward. « Ils disent: » Même si nous pouvons obtenir une réservation supplémentaire et que le chiffre d’affaires semble bon, nous ne voulons peut-être pas l’obtenir car cela cache un manque de profit sur nos résultats. «  »
  • Plutôt que d’arrêter de prendre des réservations auprès des Booking.com du monde entier, Koddi s’efforce d’aider les hôteliers à obtenir les types de clients les plus susceptibles de répondre aux besoins d’un hôtel grâce à des activités en ligne plus ciblées.
  • En 2019, un hôtel typique aurait pu accepter n’importe quel client tant que le coût de vente restait inférieur à 15 % après toutes les commissions et tous les frais. Aujourd’hui, ce même hôtel pourrait accepter un coût de vente plus élevé pour obtenir un certain type de réservation qui pourrait s’avérer plus rentable dans l’ensemble, comme une famille séjournant plus longtemps qu’un voyageur solo visitant une seule nuit.
  • « Le défi pour nous chez Koddi est de répéter cela à grande échelle, et nous avons développé des solutions intéressantes », a déclaré Ward.
  • Koddi propose trois produits principaux. Environ 20 à 25 % de l’activité de l’entreprise est l’automatisation des enchères pour l’achat d’annonces sur des marques de métarecherche telles que Google et Kayak.
  • Un deuxième produit aide les clients à décider de la part de leur budget à allouer à différents types d’opportunités de génération de demande, telles que les annonces de recherche payantes de marque et la publicité sur les plateformes sociales, en analysant des ensembles de données pour déterminer quelle combinaison de canaux serait la plus productive à un moment donné. moment.
  • « La troisième partie de notre activité concerne le marché privé, en se concentrant sur les hôtels individuels », a déclaré Ward. « Essentiellement, nous permettons aux marques ou aux éditeurs de mettre en place des coopératives et des écosystèmes publicitaires, permettant à leurs partenaires de réfléchir de manière stratégique et optimale à la manière de dépenser chaque dollar supplémentaire de budget. »
  • « Nous analysons les données pour aider nos clients à déterminer quels invités rechercher », a déclaré Ward. « Quelqu’un effectue une recherche sur ordinateur ou sur mobile ? Quelqu’un à la recherche d’un séjour de trois nuits ou d’un séjour d’une nuit ?

Sojern s’est attaché à aider les annonceurs de voyages à exploiter des moyens non invasifs et acceptables sur le plan réglementaire pour suivre les clients tout au long de leur voyage et leur fournir des messages pertinents.

  • Sojern a peaufiné les intégrations avec des moteurs de réservation hôtelière et des systèmes de gestion immobilière largement utilisés.
  • Cela peut sembler ennuyeux. Mais c’est un travail essentiel pour permettre à l’entreprise de rendre ses produits encore plus largement et intensément utilisés.
  • « Nous devenons quelque chose qu’un hôtel peut activer via des systèmes tiers, tels que SynXis de Sabre moteur de réservation et de SiteMinder plate-forme de gestion de canaux », a déclaré Josh Beckwith. Il dirige l’équipe mondiale des comptes stratégiques et des partenariats de Sojern.
  • « Ainsi, plutôt que d’envoyer notre pixel à l’hôtel, qui l’envoie ensuite au moteur de réservation, qui l’envoie ensuite au webmaster, nous allons simplement intégrer un accès ponctuel », a déclaré Beckwith.
  • « Nous aurons un pixel toujours activé, puis nous pourrons choisir le code de propriété lors de la mise en œuvre d’une campagne pour éliminer certaines frictions pour les hôtels lors de la mise en place de campagnes », m’a dit Beckwith lorsque lui et moi avons discuté la semaine dernière au Skift Forum Europe.
  • Sojern a également mis à niveau ses mécanismes pour se conformer aux nouvelles façons de lier le comportement des clients.
  • « Nous avons des dizaines de milliers de pixels de suivi dans le monde, et la plupart ont besoin d’être mis à niveau afin que tous nos produits puissent être juridiquement, techniquement et commercialement viables après que les cookies tiers auront cessé d’être largement utilisés », a déclaré Beckwith.
  • Sojern essaie également d’aider les entreprises à utiliser les données de première partie, telles que les informations personnelles qu’un client peut fournir volontairement à une entreprise, en vue de la mort longtemps prophétisée mais jamais matérialisée des cookies de suivi tiers. Les annonceurs et les serveurs publicitaires doivent passer à l’utilisation « d’identifiants uniques, tels que ceux dérivés d’adresses e-mail hachées ou semi-anonymisées, plutôt que de cookies.
  • « Nous avons quelques centaines de partenariats de données au niveau de l’entreprise, intégrant des compagnies aériennes, des chaînes hôtelières, des sites de métarecherche et des agences de voyages en ligne », a déclaré Beckwith.
  • « Nous construisons une plate-forme pour aider nos entreprises clientes à gérer la demande en activant leurs données de première partie via Sojern en tant que conduit », a déclaré Beckwith. « Vous pouvez brancher votre CRM [customer relationship managmeent]CDP [customer data platform]ou d’autres entrepôts pour les données client hors ligne et hors ligne. »
  • « Nous pouvons soit réutiliser vos audiences, soit les mélanger avec les nôtres pour étendre vos données de première partie avec nos données de seconde partie pour la correspondance, l’attribution, le reciblage ou les ventes incitatives », a déclaré Beckwith.

Mon point de vue : les fournisseurs de voyages sont toujours limités en termes de coûts et de personnel. Ils ont besoin de être plus sélectifs quant aux types de clients qu’ils ciblent dans leur marketing et plus efficaces dans leurs flux de travail pour la publicité sur Internet. Attendez-vous à voir plus de fermentation et un retour à une croissance rapide parmi ces fournisseurs en tant que groupe.

Je lis toujours des conseils et des commentaires. Contactez moi au [email protected] ou demandez mon compte Signal. Merci d’avoir lu.

Laisser un commentaire