Les cosmétiques de haute qualité de So.Lek célèbrent l’héritage et les traditions malaisiennes

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C’est lors d’un voyage en famille à New York en 2016 que les frères et sœurs Dahlia Nadirah Juhari et Luqman Hakim Juhari ont découvert des cosmétiques de pharmacie abordables. « Nous allions à la pharmacie presque tous les jours. Nous avons adoré le fait qu’ils proposaient des produits de bonne qualité, très abordables et tous fabriqués localement aux États-Unis. Je n’arrêtais pas de penser, pourquoi ne pouvons-nous pas avoir quelque chose comme ça à la maison – des produits fabriqués en Malaisie qui sont abordables », explique Dahlia.

À l’époque, Dahlia travaillait pour RHB Bank. Elle travaillait dans des institutions financières depuis plus de neuf ans et était prête à changer. Se lançant la tête la première dans la création d’une entreprise de cosmétiques, elle a commencé avec des crèmes pour les lèvres, la qualité étant sa priorité. « Nous avons pris huit mois pour la R&D parce qu’il y avait une formulation spécifique que nous voulions. A l’époque, Kylie Jenner avait lancé son produit mais je le trouvais super desséchant sur mes lèvres. Je voulais créer quelque chose d’hydratant.

Luqman était en dernière année d’études d’ingénieur à l’université. Dahlia dit : « J’avais besoin d’un partenaire. Je savais que je ne pouvais pas le faire moi-même, mais j’avais besoin de quelqu’un avec qui je me sentais à l’aise, avec qui je pouvais parler de tout. Je suis très proche de Luqman, donc en juillet 2016, je l’ai approché et il m’a dit : « Faisons-le ». Bien que Luqman n’avait l’intention de rester qu’un an pour aider sa sœur à démarrer, il travaille depuis dans l’entreprise.

Au cours de la phase de R&D, les frères et sœurs ont rencontré différents fournisseurs et chimistes et ont finalement trouvé la bonne formule et la bonne méthode de production. En octobre 2016, ils ont lancé So.Lek Cosmétiques – un nom qui est uniquement malaisien et représente vraiment l’affection que les deux ont l’un pour l’autre. « J’énerve toujours ma sœur et quand elle devient très en colère, je lui dis : ‘Et alors ? Relax lah’, ou ‘Alors ? Lek lah’ », s’amuse Luqman.

Cela a aidé que alat solek signifie maquillage en malais. « Je voulais que ce soit facile à comprendre et simple. Pas quelque chose de difficile à prononcer », ajoute Dahlia. Le logo de So.Lek s’inspire d’une bouteille traditionnelle de celak ou un eye-liner ayant appartenu à leur grand-mère.

Au début, l’un des principaux défis des frères et sœurs était d’accroître la notoriété de la marque So.Lek, ils ont donc rejoint de nombreux bazars et pop-ups. « Dans les bazars, nous avons rencontré beaucoup de gens et nous leur avons demandé leur avis », explique Luqman. Alors que leur marque est maintenant mieux connue, l’un de ses obstacles actuels est d’essayer de se démarquer parmi la mer de marques de cosmétiques qui ont germé. « Quand nous avons commencé, il n’y avait qu’une trentaine de marques locales en Malaisie, mais il y en a maintenant près de 700. La concurrence est donc vraiment, vraiment féroce », explique Dahlia.

Ce qui rend l’image de marque de So.Lek unique, c’est son engagement envers son identité malaisienne. La première série de crèmes pour les lèvres de la marque s’appelait Bunga Gang – qui est toujours disponible aujourd’hui – et chacune des couleurs porte le nom de fleurs malaisiennes telles que le cempaka, le merak et l’anggerik. «C’était fou parce que nous pensions que ce seraient des noms normaux. Mais quand nous allions aux bazars, beaucoup de gens nous demandaient : « Qu’est-ce que le cempaka ? C’était vraiment surprenant mais dans le bon sens parce que c’était un excellent moyen de briser la glace avec nos clients et nous leur montrions les fleurs et expliquions pourquoi nous les avons cueillies et tout ça », dit Dahlia.

D’autres collections amusantes incluent Tari Gang, du nom des différentes danses en Malaisie; Muzik Gang; et Primadona Gang.

Alors que le couple se consulte sur toutes les décisions importantes, Luqman gère les opérations et le côté financier de l’entreprise tandis que Dahlia se concentre sur le marketing, les relations publiques et la création de produits et de couleurs. So.Lek a parcouru un long chemin – des frères et sœurs qui restent éveillés jusqu’à 5 heures du matin pour exécuter les commandes (quand ils étaient une équipe de deux personnes) et obtenir des commandes via WhatsApp et Instagram, jusqu’à maintenant employer du personnel et avoir un site Web qui répertorie leur gamme impressionnante des cosmétiques, des crèmes pour les lèvres aux produits de soin de la peau.

So.Lek stocke actuellement des cosmétiques pour les lèvres, les yeux et les ongles, ainsi que des produits de soin de la peau, qui sont tous vendus par des agents et des magasins à l’étranger, notamment au Canada, à Londres et au Moyen-Orient. Ils sont également disponibles sur Shopee, Lazada, Watsons, Air Asia Beauty et Isetan.

Comme les frères et sœurs s’attendaient à ce que 2020 soit une grande année pour les ventes – comme la plupart des entreprises – ils avaient commandé une grande quantité de stock. Lorsque la pandémie a frappé, ils ont eu du mal à vendre leurs produits. Au départ, les clients étaient toujours désireux d’acheter – dans l’intérêt de montrer leur soutien aux entreprises locales – mais maintenant que les gens souffrent des blocages sans fin, beaucoup sont plus prudents quant à leurs dépenses.

Afin de stimuler les ventes, la marque a eu des promotions, des collaborations et des cadeaux. Alors que l’avenir reste incertain, Dahlia et Luqman travaillent sur une nouvelle stratégie. Au lieu de réapprovisionner les anciens stocks, ils ont l’intention de créer des collections limitées pour assurer moins de déchets et plus d’exclusivité pour leurs produits.

Le plus grand défi avec les cosmétiques est la date de péremption, ils espèrent donc étendre leur activité pour inclure des articles tels que des vêtements. « Je pense que ce qui nous distingue, c’est que nous promouvons la Malaisie à notre manière. Nous faisons la promotion du patrimoine et de la tradition malaisiennes et j’aimerais continuer à le faire, que ce soit pour une ligne de vêtements ou autre », déclare Dahlia.

Cet article a été publié pour la première fois le 19 juillet 2021 dans The Edge Malaysia.





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