Leçons de marketing de la bière de Sean O’Donnell de Tiger Beer


Tiger Beer’s directeur mondial de la marque Sean O’Donnell a eu une année chargée depuis qu’il a pris la direction de la marque l’année dernière, passant de la Nouvelle-Zélande à Singapour. Il a fallu du temps à The Drum pour découvrir comment il construit la marque née à Singapour.

Depuis qu’il a rejoint, il a lancé la proposition mondiale « brewed contre vents et marées », suivie de « brewed for your fire » pour la marque Tiger Crystal et a même réussi à se lancer au Brésil. L’équipe se prépare également à célébrer le 90e anniversaire de Tiger en 2022, qui coïncide d’ailleurs avec l’année lunaire du tigre. The Drum parle au brasseur de longue date sur sa recette de la marque Tiger qui est déjà la 2sd plus grande marque du portefeuille de la société Heineken et comment il prévoit de la rendre encore plus grande et plus globale.

Quelles sont certaines des caractéristiques uniques du marché asiatique de la bière ?

L’Asie est un immense continent, ce qui rend la commercialisation de la bière ici très intéressante. La consommation sur place (bars, restaurants, centres de colportage) dans de nombreux pays asiatiques est nettement supérieure à celle de nombreux marchés occidentaux. L’expérience que les marques de bière peuvent créer dans ces lieux peut être très créative.

Deuxièmement, la plus grande occasion de bière en Asie est avec de la nourriture, encore une fois assez différente de nombreux marchés occidentaux. Lorsque vous pensez à de nombreux aliments asiatiques, vous pensez épicé et piquant, le rôle et le profil gustatif de la bière sont donc différents. En général, les marques de bière asiatiques sont moins amères et plus rafraîchissantes que les bières occidentales, c’est pourquoi la bière artisanale en Asie n’est qu’à très petite échelle.

Les saveurs sont une autre tendance émergente. Les profils de goût en Asie sont intéressants. Lorsque vous allez dans les centres de colportage ou les aires de restauration à travers l’Asie et que vous voyez tous les différents types de boissons aromatisées que vous pouvez obtenir, c’est assez incroyable. Tiger Radler a été un succès sur certains marchés, et il y a plus de potentiel dans les saveurs à travers l’APAC.

Dans quelle mesure le marketing de la bière est-il différent du consommateur asiatique ?

Les pays d’Asie ont des langues et des coutumes différentes et, par conséquent, une localisation importante des campagnes est nécessaire pour garantir la compréhension et la pertinence des consommateurs. Les bonnes idées voyagent, mais il y a des nuances que nous voyons à travers les marchés lors de la création de campagnes mondiales.

En tant que marque, nous pensons également que la créativité diffère en Asie des marchés occidentaux. Lorsque vous commercialisez en Asie, il y a plus de place pour la créativité dans le comment (c’est-à-dire la façon dont vous communiquez), avec la simplicité dans le « quoi » vous communiquez. Les idées qui utilisent des plateformes et des canaux de manière créative transparaissent.

Tiger Beer est une marque née en Asie et devenue mondiale. Quels ont été les piliers de son empreinte mondiale ?

Tiger a une longue histoire – il fait partie du tissu culturel de Singapour et de la Malaisie depuis 1932. Tous les meilleurs brasseurs du monde à l’époque étaient en Europe et en Amérique du Nord et ont dit aux brasseurs Tiger qu’il était impossible de brasser de la bonne bière sur l’équateur en raison à la non-disponibilité des ingrédients et à la température inadaptée. Les brasseurs Tiger ont défié ces conventions et depuis lors, il est connu pour brasser une lager tropicale de classe mondiale depuis.

Pour bon nombre de nos marchés, la provenance de la marque à Singapour est assez ambitieuse. Singapour n’est qu’un petit pays, mais c’est un pays très moderne, très progressiste et l’une des grandes histoires de croissance de la région Asie et Asie du Sud-Est au cours des 60 dernières années. Tout cela combiné aide le positionnement de Tiger et nous permet de nous asseoir dans un positionnement de premier ordre dans la région APAC.

Que signifie la proposition de marque mondiale, « brassée contre toute attente » ?

On peut avoir une Tiger Beer glacée dans un centre de colportage local à Singapour, mais on pourrait aussi avoir une Tiger Flying Business Class sur Singapore Airlines. C’est donc une marque qui défie sans cesse les conventions, ce qui a conduit au lancement de notre proposition globale « brassée contre vents et marées ». Il a été lancé fin 2020 avec notre partenaire créatif mondial Publicis One Team Tiger.

La marque Tiger est connue pour encourager les gens à avoir le courage d’avancer et de suivre leur propre chemin vers le succès en défiant les probabilités – c’est ce que nous appelons « Uncaging your Tiger », un positionnement qui a été introduit en 2010 et a très bien fonctionné .

Tiger Beer – « brassée contre toute attente » conceptualisée par Publicis One Team Tiger

Quels sont les principaux moteurs de l’histoire de la croissance, en APAC et au-delà ?

Tiger a connu une croissance exceptionnellement rapide au cours des dernières années depuis 2010 lorsque le positionnement de la marque mondiale a été lancé. En 2020, nous avons lancé l’histoire de la marque Tiger, qui résonne auprès d’une génération que nous appelons les « nouveaux progressistes ». étant donné l’environnement difficile d’aujourd’hui. Tiger Crystal a été lancé en 2019 pour répondre aux besoins des consommateurs, en particulier en Asie, à la recherche d’un profil gustatif légèrement différent et légèrement moins amer. Il s’intègre bien pour être positionné comme un produit plus haut de gamme à travers ses communications et son emballage.

Tiger est le moteur de croissance en APAC pour la société Heineken et les 3 plus grands marchés actuellement sont le Vietnam, la Malaisie et le Cambodge. La croissance de la marque au Vietnam a été vraiment phénoménale et a changé la donne pour Tiger au cours des 10 dernières années. Au-delà de l’APAC, notre plus grand marché est le Nigeria, un énorme marché de la bière où Tiger est actuellement la marque de bière à la croissance la plus rapide. En 2021, nous nous sommes lancés dans les Amériques avec le Brésil et le Pérou comme premiers marchés et les premiers signes sont prometteurs.

Tiger Crystal – « brassé pour votre feu »

Quel est le plan post-pandémie de la marque ?

En tant que marque mondiale, tous nos marchés clés ont été confrontés aux restrictions de Covid-19. Du point de vue de la catégorie bière, la pandémie a particulièrement touché le secteur des aliments et des boissons sur place, qui est un canal clé pour Tiger. Les blocages dans de nombreux pays ont entraîné des changements dans le comportement des consommateurs en matière de consommation domestique et de comportement d’achat sur le commerce électronique.

Malgré ces défis, 2022 va être une année particulière pour Tiger, car ce sera la 90e de la marquee date d’anniversaire. Il est prévu de lancer l’année à grande échelle avec de nouvelles communications, expériences et partenariats pour inspirer les consommateurs à travers l’Asie et au-delà. Il est prévu de lancer des innovations qui touchent plus de consommateurs avec de meilleurs produits qui sont pertinents pour tous, hommes et femmes, au cours des deux prochaines années.

Pour une marque qui est la deuxième du portefeuille Heineken, quels sont les principaux enjeux marketing ?

Tiger est encore une marque relativement jeune sur de nombreux marchés de l’APAC et est donc en concurrence avec des marques de bière grand public locales bien établies. L’un des plus grands défis est de « premiumiser » la catégorie grâce à la différenciation : Tiger a un positionnement de prix premium sur le marché, cependant, actuellement, 80% de la bière vendue en Asie est positionnée dans les segments grand public et économique.

La communication du produit de haute qualité et du bon goût de Tiger en tant que bière brassée pour la chaleur de l’Asie est essentielle à notre succès. Par conséquent, l’essai et l’échantillonnage sont essentiels.

En tant que distributeur de bière depuis de nombreuses années, quels sont les principaux apprentissages de la catégorie ?

Les marques de bière étaient auparavant présentées de manière très générique, mais avec la croissance des nouvelles tendances en matière d’alcool et de bière à travers le monde, la catégorie a radicalement changé. Ce que la bière artisanale et les nouveaux entrants ont montré, c’est que chaque point de contact compte, de l’histoire et des origines de la marque à l’emballage. Construire des expériences de marque qui vont au-delà et donnent vie à la marque devient essentiel au succès.

Les consommateurs recherchent des produits nouveaux et passionnants et la catégorie bière ne fait pas exception. Avec l’évolution des tendances gustatives, les nouvelles occasions de boire et les consommateurs soucieux de leur santé qui entrent sur le marché, l’innovation est essentielle pour stimuler la progression, la pertinence et l’échelle de la marque. Cela a été un changement important au cours des 20 dernières années : avant cela, de nombreuses marques de bière étaient inchangées depuis des décennies. L’innovation a amené une nouvelle réflexion sur les saveurs, les emballages, les formats, et cela atteint de nouveaux consommateurs qui ne s’engageaient pas auparavant. C’est vraiment une période excitante pour travailler dans la catégorie de la bière!

Du point de vue de la communication, les marques de bière à succès doivent fournir à la fois des communications hautement émotives et de solides références fonctionnelles. L’excellent travail de marques emblématiques telles que Heineken et Guinness fait désormais partie de la culture, donc avoir des partenaires créatifs de classe mondiale est essentiel à notre succès. Les marques de bière sont très émotives : de nombreux consommateurs ont à cœur leurs marques préférées.

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