La Russie révèle le nouveau logo des restaurants McDonald’s renommés, mais le mystère demeure sur le nom


Dimanche marque une nouvelle aube pour les amateurs de restauration rapide russes alors que les anciens restaurants McDonald’s se préparent à rouvrir sous une nouvelle marque et un nouveau propriétaire, plus de trois décennies après l’arrivée de la très populaire chaîne de restauration rapide occidentale.

McDonald’s a déclaré le mois dernier qu’il vendait ses restaurants en Russie à l’un de ses licenciés locaux, Alexander Govor, après avoir décidé de se retirer du pays après l’invasion de l’Ukraine le 24 février.

Le nouveau lancement débutera le jour de la Russie, une fête patriotique célébrant l’indépendance du pays, au même endroit phare de la place Pouchkine à Moscou où McDonald’s a ouvert ses portes en Russie en janvier 1990.

Les emblématiques « Golden Arches » de McDonald’s ont été démontées sur les sites de Moscou et de Saint-Pétersbourg en vue du lancement, laissant la place à un nouveau logo composé de « un hamburger et des frites » sur fond vert.

La réouverture concernera dans un premier temps 15 restaurants de la région environnante.

Le design a suscité quelques critiques sur les réseaux sociaux, les utilisateurs observant que le nouveau logo présente une similitude frappante avec celui de la chaîne d’hôtels Marriott et de la chaîne de hamburgers asiatiques MOS burger.

La maison de design russe Logomachine a déchiré l’image de marque, déclarant le design « peu appétissant » et se demandant comment le logo aux couleurs étranges se traduirait par une signalisation lumineuse.

Un nouveau logo comprenant

Un nouveau logo comprenant « deux frites et une galette de hamburger » sur fond vert a été révélé avant le lancement, mais le nom de la chaîne n’a pas encore été annoncé.

Les emblématiques « Golden Arches » de McDonald's ont été démontées sur les sites de Moscou et de Saint-Pétersbourg en vue du lancement

Les emblématiques « Golden Arches » de McDonald’s ont été démontées sur les sites de Moscou et de Saint-Pétersbourg en vue du lancement

Des ouvriers démontent une enseigne McDonald's d'un restaurant à Saint-Pétersbourg, en Russie, le 7 juin 2022

Des ouvriers démontent une enseigne McDonald’s d’un restaurant à Saint-Pétersbourg, en Russie, le 7 juin 2022

L'application McDonald's a été changée en

L’application McDonald’s a été changée en « My Burger » ce matin sur l’AppStore en Russie, mais l’équipe de presse de la chaîne a déclaré que ce n’était que temporaire et ne reflétait pas le nom définitif de la nouvelle marque.

« Les nuances sombres ne vous donnent pas envie d’entrer dans le restaurant et de commander votre hamburger préféré », a déclaré Logomachine.

«Deuxièmement, le logo viole l’un des principes fondamentaux du design – le contraste. Les éléments rouges et oranges de loin seront impossibles à distinguer.

Le nom de la nouvelle chaîne reste quant à lui un secret bien gardé.

Le changement de nom de l’application McDonald’s vendredi en « My Burger » a suscité une certaine excitation en ligne, mais l’équipe de presse de la chaîne a déclaré que ce n’était que temporaire, selon le quotidien économique russe RBC.

Une devise sur la page d’accueil de l’application disait: « Certaines choses changent, mais le travail stable est là pour rester. »

Les médias russes ont signalé le changement de nom de plats tels que le Filet-O-Fish en «Fish Burger» et le Chicken McNuggets en simplement «Nuggets», bien que ces changements n’aient pas pu être vérifiés.

Govor a déclaré qu’il prévoyait d’étendre la nouvelle marque à 1 000 emplacements à travers le pays et de rouvrir tous les restaurants de la chaîne d’ici deux mois.

Mais il faut des décennies pour construire une marque, a déclaré Peter Gabrielsson, professeur de marketing international à l’Université finlandaise de Vaasa, et le nouveau lancement est crucial pour le succès futur de la marque.

« Le jour de l’ouverture est important car c’est la première fois que les consommateurs peuvent vraiment sentir, toucher et voir la marque et ce qu’elle représente », a-t-il déclaré.

« Il est important de savoir quelle sera la réaction et, évidemment, les gens le compareront à McDonald’s. »

La plus grande chaîne de hamburgers au monde possédait 84% de ses près de 850 restaurants à travers la Russie et elle a pris en charge jusqu’à 1,4 milliard de dollars après la vente à Govor, dont GiD LLC exploitait auparavant 25 restaurants.

Oleg Paroev de McDonald’s Russie a déclaré que d’autres franchisés auraient la possibilité de travailler sous la nouvelle marque, mais que la marque traditionnelle McDonald’s quittera le pays.

Un ouvrier démonte les Golden Arches de McDonald's d'un restaurant à Saint-Pétersbourg, en Russie, le 7 juin 2022

Un ouvrier démonte les Golden Arches de McDonald’s d’un restaurant à Saint-Pétersbourg, en Russie, le 7 juin 2022

Des traces de la signalisation démantelée sont visibles sur la façade d'un restaurant McDonald's à Saint-Pétersbourg

Des traces de la signalisation démantelée sont visibles sur la façade d’un restaurant McDonald’s à Saint-Pétersbourg

Les utilisateurs des médias sociaux se sont entassés sur le nouveau design

Les utilisateurs des médias sociaux se sont entassés sur le nouveau design

Logo Marriot

Logo MOS Burger

Le design a suscité une certaine incrédulité sur les réseaux sociaux, les utilisateurs spéculant que le nouveau logo ressemble à une arnaque de la marque de la chaîne hôtelière Marriott (L) et de la chaîne de restauration rapide asiatique MOS burger (R).

L’an dernier, McDonald’s a généré environ 9 %, soit 2 milliards de dollars, de ses revenus en provenance de Russie et d’Ukraine.

McDonald’s a le droit de racheter ses restaurants russes d’ici 15 ans, mais de nombreuses conditions de vente à Govor restent floues.

L’agence de presse TASS a déclaré mercredi que McDonald’s resterait ouvert comme d’habitude dans les aéroports et les gares de Moscou et de Saint-Pétersbourg jusqu’en 2023, citant une source proche de Rosinter Restaurants, un autre franchisé.

«Rosinter a un accord unique en vertu duquel la société américaine ne peut pas retirer la franchise. Ils peuvent opérer en paix  », a déclaré la source citée par TASS.

Rosinter a refusé de commenter. McDonald’s n’a pas immédiatement répondu.

Lorsque l’Union soviétique s’est effondrée en 1991, McDonald’s en est venu à incarner un dégel des tensions de la guerre froide et a permis à des millions de Russes de goûter à la cuisine et à la culture américaines.

La sortie de la marque est désormais un symbole fort de la façon dont la Russie et l’Occident se tournent à nouveau le dos.

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