La classe moyenne noire de l’Afrique du Sud a fait preuve de résilience pendant la pandémie de Covid-19, selon une étude de marché


L’UCT Liberty Institute of Strategic Marketing a publié le rapport très attendu sur la situation économique de la classe moyenne noire d’Afrique du Sud. L’institut est soutenu par Liberty.

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Cela fait plus de 15 ans que l’Institut a mené sa première étude sur le segment de consommation à la croissance la plus rapide d’Afrique du Sud.

À l’époque, la recherche sur les « diamants noirs » a attiré l’attention, car l’émergence d’une classe moyenne noire était sans précédent en raison de siècles de discrimination et d’exclusion économiques.

En 2012, l’Institut a noté cette croissance spectaculaire de la classe moyenne noire, qui, pour la première fois dans l’histoire moderne de l’Afrique du Sud, a dépassé celle de ses homologues de la classe moyenne blanche. Le dernier rapport reflète son ascension significative et continue, les changements nuancés au fil des ans et les tendances susceptibles d’influencer et d’enraciner la classe moyenne noire en tant que premier marché de consommation à l’avenir.

Le paysage de la classe moyenne noire sud-africaine

L’Afrique du Sud a des niveaux d’inégalité élevés, il est donc difficile d’envisager quelles barrières définissent la classe moyenne noire. Cependant, selon le nouveau rapport, la classe moyenne noire constitue 3,4 millions de personnes, soit 7% de la population noire africaine d’Afrique du Sud – avec un pouvoir d’achat de 400 milliards de rands par an.

L’étude a été menée sur un an avec une enquête auprès de plus de 1 900 ménages de la classe moyenne ainsi que plus de 300 entretiens. En outre, la recherche a été imprégnée d’un engagement avec des experts en marketing ainsi que des recherches des champions de la classe moyenne noire Kaya FM. Enfin, les participants aux études initiales « Black Diamond » ont été ramenés pour partager comment leur expérience de la classe moyenne a été façonnée au cours de la dernière décennie.

Le rapport définit ce segment de consommateurs comme les ménages ayant un revenu de 22 000 rands par mois et plus, et distingue davantage ce segment entre la classe moyenne noire et la classe moyenne supérieure.

Ce qui la différencie encore de la classe moyenne inférieure est le manque de soutien gouvernemental requis et le fait que malgré une faible croissance économique, le nombre de contribuables à revenu élevé est passé de 1,02 million en 2017 à 1,28 million en 2019. Cette définition définitive est l’une des nombreuses définies par les économistes et les spécialistes du marketing en Afrique du Sud.

Localiser un point de vue unique

Le Dr James Lappeman, chef de projets à l’institut et co-auteur du rapport, a déclaré : « L’un des défis que nous avons rencontrés pour établir un récit unique était qu’il n’y avait pas un seul récit. Si vous regardez les gros titres, par exemple, il s’agit soit de « la classe moyenne aux prises avec des dettes », soit de « la classe moyenne prospère ».

Source : Je'nine May.  Professeur Suki Goodman, doyen de la faculté de commerce de l'UCT

« L’une des raisons de ce rapport est que nous n’avons pas vu suffisamment de nuances dans les médias à propos de ce segment. L’une de nos principales conclusions était cette idée d’un paradoxe de lutte mais de prospérité au sein de la classe moyenne noire. »

Lappeman a déclaré que la classe moyenne noire avait fait preuve d’une incroyable résilience, en particulier pendant la pandémie de Covid-19 – et bien qu’il y ait des craintes de recul, la classe moyenne noire d’aujourd’hui était différente de celle qui avait été étudiée pour la première fois par l’institut il y a 15 ans.

L’impact sur leurs finances pendant la pandémie de Covid-19 était apparemment limité, 70% de la classe moyenne noire citant qu’ils n’étaient pas plus mal lotis financièrement à la suite de la pandémie.

Même s’il existe des preuves de résilience, les finances étaient une source majeure de stress, de nombreux ménages signalant des problèmes de santé mentale. D’autres sujets de préoccupation comprenaient leur santé, la criminalité, l’avenir de leurs enfants et l’incapacité de subvenir aux besoins financiers des personnes à charge. La pandémie a créé un peu de peur de « retomber dans un lieu d’incertitude ».

Éléments constitutifs de la création de richesse

Le rapport a également révélé qu’il y avait eu une «maturation» de la classe moyenne noire au cours des 15 dernières années – avec un nouvel accent concerté sur la création de richesse générationnelle.

Il y a maintenant accès à une meilleure éducation et au bénéfice d’un séjour plus long dans la classe moyenne, ce qui a renforcé la prise de décision financière et créé de meilleures perspectives financières à long terme.

«Nous voyons maintenant de plus en plus de familles de la classe moyenne noire de deuxième génération émerger, de plus en plus d’enfants naissent de la classe moyenne. Ainsi, l’expérience parentale est également différente. Il y a aussi des changements d’identité », a déclaré Lappeman.

«Le terme utilisé il y a 10 ans pour caractériser le pouvoir d’achat et les habitudes de cette classe alors émergente était« rattrapage d’actifs »- construit sur une notion qu’une fois financièrement ressources, les Noirs de l’Afrique du Sud post-apartheid avaient encore besoin d’acheter le une voiture ou une maison car ils n’avaient pas le privilège d’hériter d’actifs comme leurs homologues blancs.

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« Ce récit est maintenant passé à vouloir créer de la richesse générationnelle – ce qui n’était pas le cas il y a 10 à 15 ans », a poursuivi Lappeman.

Les voyages n’étaient pas non plus une partie importante du récit il y a 10 à 15 ans, mais les chercheurs ont déclaré que cela était de plus en plus remarqué comme une caractéristique où ce segment utilisait son pouvoir d’achat.

Paul Egan, consultant en gestion à l’institut et co-auteur du rapport, a expliqué que l’éducation – en particulier l’enseignement supérieur – était également considérée comme un catalyseur de l’amélioration des résultats économiques de la classe moyenne noire.

« La corrélation entre les résultats économiques et l’éducation est très forte (en termes d’entrée dans la classe moyenne noire). L’obtention d’un diplôme d’études supérieures améliore considérablement les résultats. Il y aura toujours des diplômés universitaires au chômage, mais en proportion des chômeurs, ils sont relativement faibles.

Ce que cela signifie pour les partenaires partageant les mêmes idées

Thabang Ramogase, directeur marketing de Liberty, a déclaré : « Il est encourageant de voir que malgré tous les défis que les dernières années ont imposés à l’économie sud-africaine, ce segment de consommateurs reste en constante évolution, en croissance et résilient.

Il a poursuivi: «Ce qui était vrai de la classe moyenne noire en 1994, a changé dans les années 2000 et a encore changé en 2022 – c’est pourquoi comprendre ce marché de manière holistique et ce qui le motive est d’une importance vitale.

« Une compréhension approfondie des nuances qui motivent le « pourquoi » de ces consommateurs permettra de mieux informer nos concepteurs de produits et nos actuaires, afin de produire des propositions plus convaincantes qui résolvent de vrais problèmes. »

Ramogase a ajouté que ces mêmes apprentissages formeraient sans aucun doute le fondement d’une base de connaissances élargie des consommateurs dans d’autres industries, y compris l’industrie des biens de consommation à rotation rapide.

Alors, quelle est la prochaine?

En regardant vers l’avenir, les chercheurs de l’étude ont déclaré qu’ils voyaient la croissance continue de la classe moyenne noire, avec non seulement une confiance croissante, mais aussi beaucoup plus leur propre récit.

Lappeman a déclaré : « Au cours des 20 prochaines années, nous allons assister à la première grande vague de départs à la retraite de la classe moyenne noire. Ce à quoi cela ressemblera est encore sujet à interprétation, car la recherche sur la retraite de la classe moyenne noire est encore limitée.

« Cependant, les chercheurs de l’étude ont noté que des changements majeurs à cet égard doivent être anticipés et ont averti que les entreprises devraient veiller à ne pas simplement copier et coller des stratégies du passé. »

Le rapport est disponible pour les abonnés de la bibliothèque de recherche de l’UCT Liberty Institute et une partie des résultats sera mise à la disposition du public par le biais des médias au cours des prochaines semaines.

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