Greg Sherwood MW : Le chemin compliqué vers la premiumisation du vin

Pratiquement tous les organismes promotionnels génériques des pays producteurs de vin du Nouveau Monde passent le plus clair de leur temps à essayer de déterminer comment ils peuvent augmenter les ventes de vins haut de gamme de leur pays sur le marché lucratif et multisegmenté du Royaume-Uni. Mais bien sûr, tout travail promotionnel à valeur ajoutée a besoin d’une base de base établie de ventes de vin sur le marché de masse pour former une tête de pont à partir de laquelle se lancer avec des offres de consommation haut de gamme plus complexes, engageantes et compliquées. Avec la crise actuelle du coût de la vie qui s’abat sur les marchés traditionnels du monde entier, la tâche à accomplir devient de jour en jour plus difficile à mesure que les acheteurs se serrent la ceinture et freinent leurs dépenses de luxe.

Au Royaume-Uni, les acheteurs traditionnels du commerce du vin de la rue principale ont souvent été accusés d’être «satisfaits de la gâchette» lorsqu’il s’agit de devancer tout consommateur en temps réel à la baisse en réaménageant les rayons de leurs supermarchés avec des offres de valeur moins chères et plus génériques bien avant les consommateurs. commencent réellement à réduire leurs dépenses en vin. Mais comme nous l’avons appris de l’industrie cosmétique à l’échelle mondiale, les ralentissements financiers et économiques coïncident souvent avec une augmentation des dépenses dans des produits de luxe abordables comme le maquillage et les cosmétiques, pas moins. Mettre du rouge à lèvres sur le cochon sacrificiel, comme on dit. Une grande partie de la psychologie est souvent contre-intuitive, mais les modèles économiques de consommation fonctionnent souvent selon des schémas inhabituels et mystérieux.

Pendant les fermetures et arrêts de la pandémie de Covid-19, dans toute l’Europe, nous avons constaté une augmentation des dépenses d’achat de vin alors que les gens, dont beaucoup étaient en congé à la maison ou travaillaient simplement à domicile, se sont offert de meilleures bouteilles de vin à des prix plus élevés, et non plus bas – le scénario classique des « petits luxes abordables ». Toute envie des équipes d’achats de produits d’assouplir et de rationaliser les gammes de vins dans ces circonstances aurait également été une grosse erreur commerciale.

Lorsque l’on examine les modèles d’achat de vin d’entrée de gamme les plus bas, ces consommateurs sont les plus vulnérables au resserrement de la conjoncture économique et ils sont souvent les premiers à se serrer la ceinture et à abandonner complètement la catégorie des vins en faveur de bières ou de spiritueux moins chers. Mais essentiellement, ce ne sont pas les consommateurs que les organismes génériques de promotion du commerce du vin tentent d’inciter à augmenter leurs dépenses et à modifier leur comportement d’achat en faveur du niveau supérieur de vins haut de gamme à valeur ajoutée qui, dans presque toutes les circonstances, offrent au détaillant et au producteur de vin un niveau plus élevé de rentabilité durable.

Ceinture serrée ou pas, pendant les mois d’été de juillet et août, je passe souvent beaucoup de temps sur la magnifique île de Wight située au large de la côte sud de l’Angleterre dans le Solent. Elle fait peut-être encore partie du comté de Hampshire, mais l’île a sans aucun doute sa propre culture et son biorythme qui ne ressemblent à rien sur le continent. Ayant passé des vacances ici par intermittence depuis plus de dix ans maintenant, j’ai vu l’île changer et évoluer, et plus récemment, au cours de la pandémie, devenir une destination touristique de choix alors que les vacanciers britanniques ont choisi, souvent par nécessité, de «séjourner» plus près de chez eux au lieu de partir vers des destinations estivales classiques comme l’Espagne, le Portugal, la France ou la Grèce.

Avec un changement soudain dans les habitudes de voyage des consommateurs, l’île a également connu un changement notable dans la démographie de sa famille de vacances moyenne et des preuves anecdotiques suggèrent que cette famille est beaucoup plus chic et plus aisée qu’elle n’aurait normalement été le cas dans le passé. Avec ce nouvel afflux de touristes de la classe moyenne aisée, l’île a réagi avec une rapidité incroyable pour s’adapter aux goûts plus haut de gamme de ces consommateurs. Des chambres d’hôtel rénovées, de nouveaux restaurants haut de gamme de haute qualité, de nouvelles activités touristiques et même de nouveaux bars à vin de luxe – vous l’appelez, et quelqu’un est probablement en train de le planifier. Finies les arcades douteuses des années 1970, remplacées sur les principaux sites en bord de mer par des bars à tapas, des bars à sushis et des clubs de plage et des bars à cocktails de style Ibiza. Les changements sont maintenant enracinés, tangibles et apparemment irréversibles. L’île s’embourgeoise enfin.

Mais il faut aussi être clair sur un autre point important, le climat. Le réchauffement climatique a été très favorable à l’île avec de longs étés chauds et doux maintenant plus la norme que l’exception, et l’île ressemblant plus à St Tropez sur le Solent qu’à Bournemouth ou Blackpool. Pour moi, la manifestation la plus claire de ces changements socio-économiques est représentée dans l’évolution des gammes de vins et des offres de vins dans les différents détaillants insulaires ainsi que dans les hôtels, bars et cafés de consommation. Lors de ma visite actuelle, j’ai récemment remarqué que mon dépanneur local, qui proposait autrefois une gamme très moyenne de vins de marque grand public, a soudainement commencé à stocker plusieurs bourgognes français rouges et blancs de plus de 30 £, soit environ 50 £ + Côte Rôtie Syrahs du Rhône septentrional, une large poignée de roses de Côtes de Provence haut de gamme comme le Domaine Miraval, le Château Minuty et le Whispering Angel du Château d’Esclan et bien sûr des bouteilles sournoises de Sir Winston Churchill de Pol Roger et de Champagne Grandes Cuvées de Krug.

Il est important de noter que les meilleurs vins sud-africains haut de gamme n’ont pas complètement raté le coche, mais en étudiant les gammes générales de marques et les fournisseurs de vin du continent qui fournissent désormais activement la plupart des vins de luxe de l’île, il y a beaucoup de place à l’amélioration, en particulier dans la consommation hors site. gammes de distribution qui sont encore dominées par des marques sud-africaines de type supermarché bon marché. Mais heureusement, il y a beaucoup d’autres points forts notables dans les établissements de restauration sur place, y compris de délicieux vins de Cederberg avec des listes bien ancrées au Hut à Colwell Bay, l’un des meilleurs restaurants de fruits de mer de l’île, de délicieuses bouteilles de FMC Chenin de Ken Forrester. Blanc et Thelema Shiraz sur la liste du restaurant Smoking Lobster, un autre des restaurants de cuisine fusion asiatique les plus excitants de l’île, puis une fabuleuse sélection de vins rouges et blancs de Klein Contantia sur la liste de l’élégant George Hotel and Restaurant sur le Yarmouth Bord de l’eau.

Mais je comprends que ce sont les premiers jours et qu’il ne faut pas trop lire dans les listes de vins très classiques proposées par de nombreux établissements insulaires. Il y a toujours une réaction instinctive à acheter initialement des vins français très classiques lorsque l’on prime soudainement une carte des vins, surtout quand il y a beaucoup de fruits de mer et d’huîtres au menu. Mais si l’on en croit les meilleurs établissements de Londres, les meilleurs producteurs d’Afrique du Sud trouvent enfin une maison à long terme sur de nombreuses listes de vins de restaurants haut de gamme avec des restaurants 3 étoiles Michelin comme le Core By Clare Smyth ouvrant la voie à une sélection massive. de vins haut de gamme de noms tels que Sadie Family, Alheit, Naudé, Sions of Sinai, Restless River et Lismore.

Ma petite anecdote insulaire représente simplement une image plus large, plus large et changeante du marché qui commencera de plus en plus à subir des contraintes de coût et budgétaires massives de tous les côtés. Des évolutions de gammes et de cartes des vins devront être envisagées pour tenir compte du pouvoir d’achat disponible des consommateurs. Cependant, économiser ne signifie pas nécessairement réduire ou compromettre la qualité. Les meilleurs producteurs d’Afrique du Sud sont l’alternative parfaite à de nombreux classiques français hors de prix, et même si les allocations des vins sexy SA seront toujours très serrées, vous serez étonné de la rapidité avec laquelle des stocks supplémentaires sont mis à la disposition des meilleurs restaurants qui cherchent à investir dans certains de Les meilleurs noms de vignobles d’Afrique du Sud. Donc, que vous soyez à Londres ou dans le St Tropez du Solent, faites un effort pour rechercher certaines des meilleures offres d’Afrique du Sud lorsque vous mangez au restaurant.

• Greg Sherwood est né à Pretoria, en Afrique du Sud, et en tant que fils d’un diplomate de carrière, a passé ses 21 premières années à parcourir le monde avec ses parents. Titulaire d’un diplôme en gestion des affaires et en marketing de l’Université Webster, St. Louis, Missouri, États-Unis, Sherwood a commencé sa carrière professionnelle en tant que négociant en matières premières. En 2000, il décide de s’intéresser de longue date au vin en prenant un poste chez Handford Wines à South Kensington, Londres et est aujourd’hui Senior Wine Buyer. Il devient Master of Wine en 2007.