Extrait du livre : Pourquoi le sens de l’humour est bon pour toute entreprise

Nous savions tous que cela arriverait un jour, mais lorsque cela s’est produit, nous nous sommes sentis très désemparés et malheureux. Vibha Rishi a été promue au bureau de Pepsi à New York et nous lui souhaitons bon voyage le cœur lourd. Elle a été d’un grand soutien et a soutenu l’équipe créative de HTA (Hindustan Thompson Associates, qui a ensuite fusionné avec JWT India) et notre maison de production comme un roc. Elle avait tellement confiance en nous qu’elle m’a même poussé à représenter Pepsi lors de débats au niveau national et à aborder les controverses sur les chaînes d’information. Une époque était révolue. Ensuite, Anuja (Chauhan) a quitté HTA pour se consacrer à l’écriture. Elle a mené une deuxième carrière très réussie en écrivant des best-sellers originaux.

Cela laissait les costumes totalement exposés à la nouvelle équipe de Pepsi et ils étaient dans le vertige – courant partout comme des chauves-souris sorties de l’enfer, se couvrant les fesses avec de multiples plis de papier toilette bon marché en cas de percée quand la merde frappait le ventilateur ! Le nouveau grand patron de Pepsi était un véritable type d’entreprise, qui suivait le livre à la lettre et enlevait le pantalon de l’équipe de service, qui avait eu la tâche très facile jusqu’à présent, car l’équipe créative les soutenait.

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Aujourd’hui, avec une toute nouvelle équipe créative composée de débutants et un tout nouveau client qui voulait que tout soit écrit et respecté – aucun comportement désinvolte n’était toléré – Pepsi a rapidement perdu son élan et sa spontanéité.

Les costumes ont pris les choses en main et ont commencé à suivre les instructions jusqu’au T. Il n’y a pas eu d’envolées soudaines de fantaisie et d’imagination, pas d’ajout ou de soustraction à un scénario soigneusement étudié, mais ils voulaient que l’humour soit là. Après tout, l’humour irrévérencieux était l’ADN de Pepsi.

Le problème était que les blagues devenaient vite forcées et que l’humour tombait à plat, parce qu’ils essayaient trop d’être drôles simplement pour le plaisir. Dans la vie, il y a des gens qui peuvent rire d’eux-mêmes et le font, et puis il y a des gens qui se prennent très, très au sérieux et ne supportent pas l’idée qu’on se moque d’eux-mêmes – ils doivent toujours se moquer des autres. C’est exactement ce qui est arrivé à la malheureuse Pepsi India, qui a commencé à se prendre très au sérieux, d’autant plus que pour la première fois de son histoire, elle était la marque de cola numéro un dans tous les pays.

L’attitude de Pepsi à l’égard du Coca-Cola a toujours été celle d’un outsider et, par conséquent, ils pourraient se moquer du Coca-Cola monolithique et s’en tirer à l’échelle internationale. Coke, bien sûr, a choisi d’ignorer soigneusement le Pepsi pipsqueak, mais en Inde, Pepsi était devenu numéro un.

Pour la nouvelle équipe, c’était une grosse affaire et, malheureusement, ils ont décidé de se comporter comme le numéro un et ont perdu l’intrigue. Nous nous en sommes rendu compte lorsque HTA m’a convoqué à Delhi pour me briefer sur une petite promo 7UP mettant en vedette Mallika Sherawat…

En arrivant à HTA Delhi… J’ai été conduit dans la salle de conférence pleine de costumes et j’ai commencé à chercher un visage créatif familier. Nanda ! Tous les costumes étaient très sérieux car ils m’ont informé d’un script promotionnel pour 7UP dans lequel Mallika est allongée sur un lit, agitée par ses servantes, lorsqu’elle déclare qu’elle s’ennuie. Fido Dido, la mascotte animée de 7UP, apparaît et lui demande ce qu’elle veut. À cela, Mallika répond : « Je veux être cool ! Je veux être ronde et je veux être proche de tous mes fans. Fido dit : « Pas de problème. » Il la montre du doigt et zappe ! Elle devient une bouteille 7UP courbée. Fin de la publicité.

J’ai accepté de le faire, car cela semblait assez original et simple pour être filmé sous un seul angle. Il nous fallait juste embellir son boudoir. Je lui ai suggéré de s’asseoir sur une sorte de canapé, à la Cléopâtre, et ils sont entrés en effervescence, faisant référence à une sorte de check-list d’entreprise et non à un scénario ou à un storyboard. Après un sérieux caucus, ils sont venus prendre l’air et ont dit non Cléopâtre, restez au boudoir. J’ai demandé quelle était sa posture : allongée, assise ou en position du lotus ? Une autre rafale et ils ont trouvé un blanc. Maintenant, ils ont finalement laissé tomber l’œuf sur mes genoux et ont dit : « Pepsi veut le créer un storyboard et le tester ». Quoi que vous vouliez faire, mettez-le dans le storyboard !’

Un silence tonitruant.

« Vous êtes devenus fous, les gars ? Ai-je demandé poliment. « Nous n’avons pas réalisé de storyboard au cours de mes quinze années de travail pour Pepsi. Pourquoi maintenant et pourquoi devons-nous en fabriquer un pour une exécution aussi simple ? Un plan sous un angle, avec un gros plan. Tout ce que je voulais, c’était discuter des détails avec le client et continuer. Quand j’ai dit cela, l’enfer s’est déchaîné. « Rencontrer le client ? Sans storyboard ? Aucune chance», m’a-t-on dit. J’ai été totalement interloqué par la peur générée par les costumes et leur réticence à me laisser discuter du scénario avec le client, ce que nous faisions tout le temps avec Anuja et Vibha…

Nous avons fait un excellent travail pour Pepsi jusqu’à présent ; Au moins, nous étions tous parties prenantes égales dans l’avenir de la marque. La nouvelle équipe de Pepsi pensait autrement et avait mis la peur de Dieu dans les costumes. Le bon vieux temps était révolu ! Fini les divertissements et les jeux ; nous devions être très sérieux au sujet du travail et de la marque. Tout a dû être vérifié et revérifié avant d’être présenté à la nouvelle équipe Pepsi, et toutes les créations ont dû être testées et étudiées avant leur exécution.

Il y avait désormais un protocole en place : pas de comportement désinvolte ni de dérogation à la hiérarchie. Seuls les costumes rencontraient les clients, et cetera, et cetera. J’étais sidéré que tout le style de fonctionnement ait changé du jour au lendemain. Pepsi était devenue une entreprise protocolaire comme les autres, et tout était devenu tendu et formel….

La couverture de « Adman Madman : Unapologeically Prahlad ».

Au milieu de ce cirque, j’ai eu une idée géniale et je leur ai dit avec un visage très impassible que je ferais le storyboard. Il y avait un soulagement et une joie palpables à cette annonce. Je suis rentré à Bombay avec un grand pressentiment. J’ai appelé l’équipe et je les ai informés du storyboard ; nous ne le ferions pas sous forme de dessins, mais filmerions le tout avec un appareil photo pratique bas de gamme. Je jouerais Mallika Sherawat et je devais être équipée d’une jupe en herbe et d’un énorme soutien-gorge, taille 44D. Nous devions le tourner dans mon salon, sur mon canapé. Et mon fils Anhjin, âgé de quatre ans, jouerait Fido Dido. Nous devrions choisir les gars les plus laids du bureau pour jouer les servantes et ils auraient besoin d’un de ces grands éventails à plumes sur un poteau pour m’éventer comme si j’étais un livre sacré. J’ai pensé, qu’est-ce que c’est ? Si nous devions faire le storyboard, nous devrions au moins nous amuser un peu et enseigner à notre client coincé une petite leçon sur la façon de rire de soi. Nous avons tourné et monté le storyboard, en remplaçant ma voix par une version féminine sexy.

Au début du film, je me parlais dans un miroir à main qui couvrait mon visage et seule la voix pouvait être entendue. Plus tard, j’ai enlevé le miroir, révélant ma tasse poilue dans toute sa splendeur. C’était l’un des films les plus obscènes que j’aie jamais vu. Imaginez-moi, légèrement en surpoids, avec mon torse poilu, un gros ventre poilu dépassant d’une jupe en herbe, avec deux jambes poilues qui dépassent au repos, essayant d’être Cléopâtre (plus comme Kilo-phattara). Une bande de types tout aussi laids, également torses nus, vêtus simplement de jupes en herbe, agitant un éventail à plumes au-dessus d’un corpulent Kilo-phattara, mangeant des raisins. Et un Fido Dido, quatre ans, diaboliquement mignon, avec un zézaiement, complétait tout le tableau. C’était dégoûtant et hilarant, si on le prenait dans le bon esprit.

Je suis arrivé à Delhi avec le DVD bien rangé dans la poche de mon manteau et j’ai refusé de le montrer aux costumes de l’agence. J’ai dit que puisque le client voulait un storyboard, tout le monde pouvait le regarder ensemble…

Nous nous sommes rendus à Pepsi en petite cavalcade et avons installé le projecteur et le lecteur DVD dans leur salle de conférence. J’ai insisté pour qu’il n’y ait pas de répétitions car il ne s’agissait que d’une promo de trente secondes répétée trois fois. Tout le monde s’efforçait nerveusement d’attendre que Sa Seigneurie arrive. Elle entra sans aucun contact visuel avec qui que ce soit, faisant monter la tension dans la pièce de manière palpable…

Je lui ai expliqué que nous avions fait pour elle un storyboard, en vidéo, suivant plus ou moins la narration et les dialogues du film. Et nous avons diffusé le DVD. À la fin du premier visionnage, avec les trois répétitions, il y eut un silence de mort, à l’exception d’un bruit d’étouffement provenant d’un costume senior et d’un rire ravi d’un stagiaire débutant au fond de la salle, qui fut instantanément interrompu alors que de nombreux yeux horrifiés se tournèrent vers lui et le clouèrent sur sa croix. Je n’avais d’yeux que pour la cliente et je regardais avec joie sa mâchoire s’ouvrir, et je le restai pendant toute la durée de la projection… Dans le silence horrifié de la pièce, la cliente reprit ses esprits la première et parla d’une voix pseudo-joviale : « Haha, c’était une blague de Prahlad, je présume. »

Elle s’est ensuite tournée vers moi et m’a dit : « Vas-y, fais le film. » Et puis elle a regardé vers le tas de costumes en détresse et a dit : « Suivez-moi ». Elle s’est alors envolée. Je crois qu’elle a enlevé leurs pantalons, leurs chaddis et leurs travaux. Mais elle m’a laissé faire le film comme je le voulais, un peu comme le storyboard – avec la vraie Mallika, bien sûr ! Le film a été un énorme succès et le lancement de la bouteille courbée a été génial.

Mais nous n’avons plus jamais travaillé avec Pepsi.

Cela montre simplement que très peu de gens dans la publicité et le marketing apprennent que si vous voulez que le monde rit avec vous, vous devez d’abord apprendre à rire de vous-même. Ainsi, au cours des années suivantes, s’ensuit la disparition partielle d’une marque devenue « emblématique » grâce à sa publicité… La marque passe au troisième rang derrière Coke et le local Thums Up.

Que sera sera.

Extrait avec la permission de Adman Madman : Prahlad sans vergogne de Prahlad Kakar avec Rupangi Sharma, publié par Harper Collins India, 526 pages, ₹799