Coupure de Triple J : pourquoi la station jeunesse australienne perd ses jeunes auditeurs | Radio

FDepuis plus d’une décennie, proclamer la non-pertinence de Triple J a été un passe-temps national. Mais alors que le radiodiffuseur national australien pour les jeunes a fait face à des controverses à cette époque – sur le calendrier de son compte à rebours annuel des 100 plus chauds, des interviews de softball de loin- bons chiffres et, plus récemment, un regrettable tweet – il a remarquablement bien résisté à son noyau démographique d’auditeurs de 18 à 24 ans.

Jusqu’ici. Le mois dernier, la quatrième enquête d’écoute de la radio de l’année a confirmé que Triple J avait perdu ces auditeurs, sa part d’audience dans ce groupe démographique diminuant en moyenne de 2,5% à Sydney, Melbourne, Brisbane, Perth et Adélaïde entre fin avril et fin juin. (La part d’audience est une mesure théoriquement non affectée par les tendances globales à la hausse ou à la baisse de l’écoute, ce qui en fait la mesure la plus utile ici.)

Comparez les chiffres de cette année à la même période l’année dernière et cela semble encore pire : à Sydney, la part de Triple J parmi les 18 à 24 ans est passée de 7,7 % à 4,4 %, tandis que sa part à Melbourne a chuté de 4,2 %. . L’audience de Triple J parmi la génération Y et la génération X, quant à elle, est restée à peu près la même.

Triple J est une entité financée par les contribuables avec un mandat spécifique pour atteindre les 18 à 24 ans, donc les changements d’audience méritent un examen minutieux. Ils pourraient aussi avoir une réelle signification. Pendant des années, Triple J a été la plate-forme la plus importante pour la nouvelle musique australienne. La seule station de radio terrestre nationale axée sur les jeunes, elle a le pouvoir de casser de nouveaux actes locaux et de soutenir leurs tournées nationales. Il a joué un rôle déterminant dans la montée en puissance de réussites mondiales comme Amy Shark, Vance Joy, Flume et Dean Lewis.

Le quota minimum de contenu australien de 40 % de la station – qui est bien supérieur aux 25 % de la radio commerciale – signifie que de nombreux jeunes groupes obtiennent leur première émission radiophonique sur Triple J, et sa portée extraordinaire signifie que les artistes, les organisateurs de tournées et les festivals dépendent souvent de la station. Support. Dans les zones régionales en particulier, Triple J est un mastodonte. Une enquête d’audience de fin 2021 a montré que la station détenait une part d’audience de près de 40% parmi les 18 à 24 ans à Newcastle et sur la Gold Coast.

Mais sa population ciblée semble se déconnecter – nous avons donc parlé à certains pour savoir pourquoi. La réponse? C’est compliqué.

Changer les sous-cultures contre le « son Triple J »

La perception que son public vieillit a obsédé Triple J depuis un certain temps maintenant. La station a été agressive dans ses tentatives de secouer ses auditeurs du millénaire en faveur de la génération Z. En 2014, ils ont lancé Double J, une station sœur numérique qui joue plus d’actes australiens hérités (Sarah Blasko, Magic Dirt), des actes contemporains à tendance adulte. (Courtney Barnett, Ngaiire) et d’anciens « artistes Triple J » qui ont vieilli dans le territoire Double J (les Avalanches, Julia Stone).

Pendant ce temps, Triple J lui-même a subi une refonte de son personnel. En 2017, le directeur musical de longue date Richard Kingsmill a pris un rôle de coordination des directeurs musicaux de Triple J, Triple J Unearthed, Double J, ABC Radio et ABC Country, avec le directeur musical adjoint de longue date Nick Findlay le remplaçant à Triple J. (Kingsmill héberge toujours 2022, la nouvelle émission musicale hebdomadaire de Triple J.) De nombreuses personnalités les plus reconnaissables de la station, dont Zan Rowe, Linda Marigliano et Tom Tilley, ont quitté la station, laissant la place à de jeunes présentateurs comme Avani Dias, Lucy Smith, Dave Woodhead, Bridget Hustwaite, Ebony Boadu et Bryce Mills. Ils ont même essayé de se frayer un chemin vers un public plus jeune, avec un tweet suggérant qu’une grande partie de son public avait « vieilli », suscitant des accusations d’âgisme. (Les représentants de Triple J ont refusé de commenter cette pièce.)

Il serait facile d’attribuer la baisse d’audience de Triple J à une baisse globale de l’écoute de la radio terrestre parmi la génération Z – mais les chiffres, en général, disent le contraire. À Sydney et à Perth, l’écoute de la radio dans l’ensemble a connu une légère augmentation parmi la génération Z lors de la dernière enquête. Notamment, à Sydney, 2DAY FM, KIIS FM et Smooth FM – ce dernier ciblant en grande partie les baby-boomers – ont tous connu une augmentation significative des auditeurs de la génération Z au cours des derniers mois.

Alors, comment expliquer la perte de Triple J ? Deux auditeurs inactifs ont déclaré au Guardian que le « son Triple J » longtemps associé à la station était la principale raison pour laquelle ils ont cessé de se connecter. Harrison Khannah, un ingénieur logiciel de 22 ans de Sydney, a commencé à écouter Triple J en 2016. Au fil du temps, ses goûts ont évolué, mais la liste de lecture de la station semblait rester la même : dominé par des groupes de garage-pop. « [Triple J] était censé être si ouvert, libre et acceptant », dit-il,« mais de manière réaliste, [they’re] ne couvrant pas toutes les bases.

Harry Green, également âgé de 22 ans et originaire de Melbourne, joue dans le groupe Mouseatouille. Lui, comme Khannah, estime que la programmation de la station est cohérente à un défaut. « C’était comme s’il y avait un son Triple J particulier » en ce qui concerne les groupes australiens, dit Green. Il a commencé à écouter Triple J régulièrement en 2011; maintenant, il préfère découvrir la musique autrement. « Au milieu des années 2010, je suis passé aux serveurs Discord et aux forums Internet de niche pour trouver de la nouvelle musique – ça ou la façon à l’ancienne d’aller simplement à des concerts et de vérifier les actes de soutien. » Cela correspond à la façon dont Internet a essentiellement détruit les sous-cultures alternatives que Triple J servait traditionnellement, au profit de micro-genres ultra-spécifiques comme l’hyperpop et le digicore, qui ont émergé en ligne.

Mais y a-t-il vraiment un « son Triple J » ? Il est indéniable qu’un certain type de groupe de guitare accrocheur obtient beaucoup de temps d’antenne : des groupes comme Spacey Jane, Lime Cordiale, Skegss et Ball Park Music sont régulièrement parmi les artistes les plus joués sur la station chaque année.

Mais la programmation de Triple J a également radicalement changé au cours des dernières années, ayant plus en commun maintenant avec les stations commerciales: des vedettes pop telles que Billie Eilish, Olivia Rodrigo, Lil Nas X et The Kid Laroi sont toutes des incontournables de la liste de lecture, avec Eilish même gagnant le Hottest 100 en 2018 – un résultat qui aurait été impensable même quelques années plus tôt. C’est un changement esthétique en ligne avec les marées de la culture plus largement : les frontières entre ce qui est considéré comme « alternatif » et « mainstream » semblent totalement arbitraires à une époque où Phoebe Bridgers collabore avec Taylor Swift.

Il y a plus de concurrence – et c’est plus organisé

Adopter plus de pop et de rap est un moyen pour Triple J de courtiser la génération Z, mais il se heurte à des obstacles importants. TikTok, YouTube et les services de streaming offrent des expériences de découverte musicale beaucoup plus personnalisées et sont beaucoup plus intégrés dans la vie de leur public.

« La plupart des gens trouvent [new music] à travers l’algorithme », dit Green. « C’est juste là sur nos téléphones qui nous donne constamment des recommandations, et il n’y a pas de nouvelles ou de plaisanteries entre les chansons. » Contrairement à ces plates-formes, Triple J ne peut pas être tout pour tout le monde.

Même parmi les jeunes auditeurs qui préfèrent encore la radio, la concurrence est plus forte que jamais. Les stations de radio locales comme Triple R, FBI et 4ZZZ détiennent toujours une influence massive et ont été des ressources communautaires précieuses lors des récents confinements. Pendant ce temps, des stations de radio Internet de niche comme Skylab Radio à Melbourne et Nomad Radio à Sydney – ainsi que des piliers internationaux comme NTS à Londres et The Lot à New York – ont gagné des adeptes importants.

Rielly Haberecht, un vendeur de 24 ans basé à Geelong, dit qu’il n’est « pas si courant » pour l’un de ses amis d’écouter Triple J. « Je me suis engagé avec Triple J à quelques reprises, mais plus pour le nouveauté d’un Hottest 100 ou d’un live set Splendor. Ça n’a jamais vraiment été une destination où je me suis dit : ‘Oh, je veux écouter de la bonne musique’ », dit-il. Lui et ses amis préfèrent les expériences de découverte musicale plus spécifiques à leurs goûts, comme les listes de lecture organisées, les vidéos TikTok qui suggèrent de nouvelles musiques en fonction de ce que vous aimez et l’algorithme de découverte de Spotify, qu’il trouve « cohérent et fiable ».

Sa génération a eu accès à des expériences d’écoute de niche et organisées depuis si longtemps que, au moment où ils vieillissent dans la démographie de Triple J – au moment où ils pourraient avoir leur propre voiture dans laquelle écouter la radio, par exemple – leur goût est déjà Entièrement formé. « [Young people are] venir avec des goûts musicaux prédisposés », dit-il,« et ils pourraient ne pas nécessairement correspondre à ce que Triple J a été auparavant.

Une perte d’audience – mais pas d’influence

La situation difficile de Triple J en matière d’audience pourrait être le reflet de son propre succès : la génération X et la génération Y refusent tout simplement d’arrêter d’écouter, ce qui peut donner l’impression que Triple J est destiné à une génération plus âgée.

Parler au Gardien, Louisa Thurn, une DJ et présentatrice de 24 ans sur FBI, a déclaré: « il y a beaucoup de mèmes sur Richard Kingsmill qui n’abandonne tout simplement pas son poste… Ce n’est plus le cas, mais cette culture [perception] existe encore. Cette perception globale – que Triple J n’est plus par les jeunes pour les jeunes – pourrait contribuer à [its ratings decline].”

Il est également facile d’oublier que – à près de 50 ans – Triple J a été une force culturelle dominante bien avant la naissance de la génération Z. Khannah dit que la voix de marque sérieuse et concise de Triple J est une autre raison pour laquelle il s’est déconnecté, la comparant à la 30 Mème rock de Steve Buscemi dans une casquette à l’envers. « Avec les récentes élections, [current affairs show Hack] était comme, ‘Qu’est-ce que en haut avec cette élection? », dit-il. « Tout le monde sait ce qu’est une élection – comme, c’est une putain d’élection. »

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Bien sûr, la question qui plane au-dessus de tout cela est la suivante : les cotes d’écoute de la radio terrestre ont-elles même de l’importance ? Le nombre de jeunes de 18 à 24 ans qui écoutent la radio chaque semaine – environ 500 000 par semaine à Sydney et Melbourne, et moins de la moitié à Perth, Brisbane et Adélaïde – est dérisoire par rapport aux flux suivis sur YouTube et TikTok, deux plateformes sur lesquelles Triple J est actif.

Et l’industrie convoite toujours clairement le soutien de la station : plusieurs artistes ont refusé de commenter le disque de cette pièce, avec des représentants pour l’un disant qu’ils avaient peur de compromettre tout soutien potentiel de Triple J. Même si la part d’audience de la station diminue chez les 18 à 24 ans, cela ne signifie pas qu’elle perd sa portée globale auprès de ce groupe démographique ou son influence dans l’industrie.

Mais à tout le moins, le changement d’audience – et la myriade de théories qui l’expliquent – ​​suggère que la position de la station en tant que principal arbitre australien de la culture musicale des jeunes pourrait être précaire. Ce n’est peut-être pas Triple J lui-même qui a besoin d’être réévalué, mais son mandat : si la radio n’est plus un moyen viable d’atteindre les jeunes Australiens, elle ne peut s’empêcher de jouer un jeu perdant.