Comment une image de marque authentique fait des merveilles pour le résultat net

Le sens de l’authenticité – que ce qu’une entreprise fait est « réel » et qu’il existe des raisons valables pour lesquelles elle le fait – va très loin avec les consommateurs épuisés par des années de marketing fantaisiste.

La récompense de cette approche commerciale est une clientèle fidèle. Une étude mondiale sur les consommateurs réalisée par Cohn & Wolfe a révélé que la fiabilité, le respect et la réalité sont les trois principaux attributs associés aux entreprises authentiques – et les qualités les plus dignes d’une clientèle fidèle. Voici quelques entreprises qui n’ont jamais hésité sur l’authenticité en tant que valeur marchande et qui ont ainsi construit des empires.

On dit que les marques les plus authentiques sont fidèles à elles-mêmes lorsqu’elles racontent leur histoire, et Coca Cola a l’une des meilleures histoires de l’entreprise.

Sur les champs de bataille ensanglantés de la guerre civile américaine, le pharmacien Dr John Pemberton a développé un tonique pour aider à soulager la douleur de ses compatriotes confédérés blessés ainsi que pour le sevrer de sa propre dépendance à la morphine. Un défi de taille, mais tellement savoureux était cette concoction que les soldats de retour ont développé leurs propres dépendances après la fin de la guerre (quelque chose qui n’avait absolument rien à voir avec l’ingrédient clé : la cocaïne). Pemberton a commencé à commercialiser son « tonique nerveux » dans le Sud d’après-guerre, et lorsque les lois d’interdiction ont été adoptées, il a modifié la recette pour en faire la base de la boisson – et de l’industrie – que nous connaissons aujourd’hui.

Coca-Cola s’est présenté comme « c’est la vraie chose » pendant des décennies, brandissant son authenticité comme une arme contre des concurrents de boissons gazeuses qui, par implication, ne sont pas réels. Même la débâcle du New Coke – l’introduction en 1985 d’une recette révisée et puissamment impopulaire de Coke – a joué fermement dans le sens de l’image authentique, permettant à Coke de se remettre d’une erreur marketing potentiellement catastrophique en revenant à « la vraie chose ».

Dégoûté par le yaourt à l’américaine lorsqu’il a déménagé aux États-Unis pour étudier, Hamdi Ulukaya a décidé de créer un produit rappelant le yaourt fait maison qu’il avait apprécié lorsqu’il était enfant en Turquie. Le résultat a été Chobaniqui crée des yaourts et d’autres produits laitiers avec la même qualité et des ingrédients naturels sur lesquels sa mère n’avait jamais fait de compromis.

Alors que Chobani est désormais la première marque de yaourt aux États-Unis, Ulukaya n’a pas laissé des retours d’un milliard de dollars gâcher son authenticité. Non seulement Chobani donne toujours la priorité aux recettes nutritives et évite les conservateurs artificiels, mais l’entreprise est devenue une force majeure de la philanthropie dans le monde.

Henry Ford a jeté un coup d’œil à une industrie à ses débuts et a déclaré : « Je peux faire mieux ». Ingénieur à part entière, Ford avait une vision de la façon dont les voitures pourraient être produites en masse à un coût raisonnable mais sans compromettre la qualité. Avec le soutien de son mentor Thomas Edison, Ford a créé une usine et a commencé à produire en masse la Ford Model T, une voiture qui contenait de nombreuses caractéristiques premières de l’industrie que nous acceptons comme standard aujourd’hui.

Le modèle T était si bien conçu et son prix si juste que la Ford Motor Company s’est hissée au sommet de l’industrie presque du jour au lendemain. Il y est resté depuis, où il adhère toujours aux principes et à la vision d’Henry Ford.

L’homme lui-même était un PDG loquace pour son époque, et aujourd’hui encore, ses citations inspirent et guident les hommes d’affaires du monde entier. Beaucoup d’entre eux parlent de l’authenticité qu’il a insufflée à sa compagnie : « L’homme doué porte ses dons dans le monde, non pour son propre bénéfice mais pour les gens parmi lesquels il est placé ; car les dons ne sont pas les siens, il est lui-même un don à la communauté.

L’optimisme et l’esprit sain que le jeune dessinateur Walt Disney a apporté avec lui en Californie en 1923 persistent aujourd’hui dans les créations de la plus grande société de divertissement que le monde ait jamais connue. La Maison de la souris est devenue réputée pour ses productions qui continuent de refléter les sensibilités familiales illustrées publiquement par l’oncle Walt.

La Disney fait de nombreuses promesses : que le contenu sera adapté à l’âge, que le public peut s’attendre à un haut niveau de qualité et qu’aucune dépense ne sera épargnée pour créer ce divertissement. Chaque film ou émission de télévision sorti sous la bannière Disney, chaque studio ou propriété intellectuelle (PI) qu’il acquiert a le devoir de respecter ces normes ; l’enjeu est la réputation durement acquise de la marque.

Et avec cela en jeu, il n’est pas étonnant que Disney soit considéré comme un bastion d’authenticité.

Lorsque le changement climatique a commencé à se profiler comme une menace sérieuse pour la planète, de nombreuses entreprises en ont profité pour changer leurs habitudes et réduire leur empreinte environnementale. Les entreprises nouvellement créées sont allées plus loin en construisant leurs activités autour de pratiques respectueuses de l’environnement.

La marque de vêtements de plein air Patagonia a fait exactement cela en traitant les émissions de carbone comme point central de l’entreprise. Mais être neutre en carbone n’allait pas assez loin au goût de Patagonia ; l’entreprise a plutôt poursuivi activement un objectif de réduction des émissions de carbone non seulement dans ses bureaux et ses entrepôts de distribution, mais également dans ses installations de fabrication.

Patagonia s’est également engagée en faveur des énergies renouvelables, de la régénération des forêts, de l’approvisionnement en matériaux à faible impact sur l’environnement et de l’activisme environnemental en soutenant des organisations à but non lucratif et caritatives. En mettant son argent où sa bouche est, Patagonia a prouvé son authenticité dans l’industrie du vêtement. « La crise climatique constitue une menace existentielle », a déclaré le PDG de Patagonia, Ryan Gellert. « Si nous ne nettoyons pas nos dégâts, nous appartiendrons à l’histoire. »

Le nom du fabricant de jouets LEGO est son jeu : une abréviation de l’expression danoise « leg godt », qui signifie « bien jouer ». La marque deux fois nommée « Toy of the Century » est devenue la force dominante de l’industrie, une marque synonyme de jeu d’enfant dans le monde entier, et a même pris d’assaut Hollywood – tout cela grâce à une adhésion ferme à ses valeurs et à une approche sans compromis. à son métier.

Les briques LEGO (à l’origine Automatic Binding Bricks) sont venues définir la créativité et les possibilités infinies. Si vous pouvez l’imaginer, il est fort probable que vous puissiez le construire en LEGO. Mais le plus grand test de l’authenticité de LEGO a eu lieu dans les années 1990, une époque où le paysage des jouets s’était fermement déplacé dans le coin des propriétés sous licence.

Alors que le nom LEGO portait ses propres associations, il n’était pas facilement en mesure de rivaliser avec les grands noms de l’allée des jouets. Plutôt que d’être battu, LEGO les a rejoints – mais entièrement à ses propres conditions. Plutôt que de changer ses habitudes pour s’adapter aux goûts modernes, LEGO a forcé d’autres marques à se conformer à ses normes, de LEGO Batman à LEGO Star Wars en passant par LEGO Pirates des Caraïbes.

Le résultat est une sorte de renaissance pour LEGO, qui a apporté son authenticité, son attrait pour tous les âges et son imagination à un nombre apparemment infini d’adresses IP. Brique par brique, LEGO a construit une marque extraordinairement réussie sur la base solide de ses valeurs.