Comment le t-shirt Hard Rock Cafe a conquis le monde
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De Paul McCartney à la génération Z.
Pour les pré-adolescents des débuts de New York, le Hard Rock Cafe était un gros problème. C’était pour Perrie Samotin, au moins, qui a supplié ses parents de l’accompagner à la franchise de restaurants à thème lorsqu’elle est arrivée à Times Square en 2005. Oui, c’était une chaîne glorifiée, avec des guitares kitsch ornant chaque pièce, et oui, il fallait un voyage à Times Square pour y assister. Mais il y avait du rock and roll dans ses os, et qu’est-ce qui était plus cool que ça ?
Finalement, les parents de Samotin ont cédé, l’emmenant avec son cousin pour un repas de style américain glorifié. Mais la nourriture n’était pas le point.
« Je me souviens que nous avions choisi un morceau de ce que nous appelons maintenant » merch « », dit-elle. « J’ai choisi une veste en jean, et c’était un peu cher, mais je la portais tous les jours et je l’aimais tellement. »
Samotine, Charme‘s directeur numérique et animateur du podcast « Ce que je portais alors » est depuis devenu un connaisseur du Hard Rock. Elle peut être trouvée en train de récurer Etsy pour des t-shirts vintage, toujours à la recherche de produits dérivés provenant d’endroits de plus en plus éloignés à travers le monde. Son préféré à ce jour est un sweat-shirt gris délavé de Grèce, l’emblématique logo bicolore indiquant « Hard Rock Mykonos ».
« Le logo lui-même évoque un important sentiment de nostalgie pour moi personnellement, mais je suis également fasciné par l’impact mondial que le restaurant a eu », déclare Samotin. « Le fait qu’il soit ouvert aux quatre coins du monde et qu’il ait fait le choix de créer des vitrines de marchandises qui est vraiment intéressant. »
Hard Rock International exploite désormais plus de 250 hôtels, cafés et lieux de divertissement dans 68 pays à travers le monde, accueillant tout le monde, des enfants de New York aux rock stars. Et le logo merch qui est devenu si synonyme de la chaîne célèbre son 50e anniversaire, son héritage dépassant sans doute l’expérience culinaire elle-même. Certains pourraient même l’appeler le T-shirt le plus populaire de la planète.
L’histoire du Hard Rock Cafe commence en 1971, lorsque les Américains Isaac Tigrett et Peter Morton sont devenus frustrés par leur manque d’options de hamburgers acceptables alors qu’ils vivaient à Londres. Ils ont pris les choses en main, ouvrant un restaurant de style américain dans une ancienne concession Rolls-Royce avec seulement six mois de bail. Le logo est venu plus tard, grâce au célèbre artiste et illustrateur britannique Alan Aldridge, mieux connu pour ses illustrations psychédéliques ornant les couvertures d’albums des Beatles et des Who.
Tigrett et Morton ne connaissaient rien au design graphique, mais ils étaient sûrs d’une chose : ils voulaient que leur logo dégage un air subtil d’Americana reconnaissable. C’était l’idée de Tigrett de le modéliser d’après l’ornement de capot de voiture emblématique de Chevrolet, qu’Aldridge avait initialement dessiné dans un rouge, blanc et bleu flamboyant; il a ensuite abandonné cela pour la moutarde et la rouille que nous connaissons aujourd’hui.
Le succès de la chemise à logo a été un heureux accident, car il s’avère que le café original d’Old Park Lane a parrainé une équipe de football locale, de sorte que son t-shirt arborait le logo Hard Rock classique. Mais avec des tees supplémentaires à revendre, Tigrett et Morton ont commencé à les donner aux habitués du restaurant. Les chemises se sont propagées comme une traînée de poudre, d’abord à Londres, et bientôt dans le monde entier.
« Le succès de ce t-shirt n’est pas lié au design », déclare CJ Yeh, professeur et responsable du programme Creative Technology & Design à ADAPTER. « C’est une question de graphisme. Normalement, les t-shirts graphiques deviennent célèbres en raison de leur design, parce qu’ils sont uniques et accrocheurs. Mais ce t-shirt graphique particulier est une icône culturelle. »
Il y a une raison pour laquelle le T-shirt Hard Rock est bien plus qu’un T-shirt, au-delà des liens nostalgiques auxquels un client comme Samotin est cher. Comme l’explique Yeh, le culte de la personnalité du Hard Rock peut être expliqué par la théorie des archétypes du psychologue analytique Carl Jung, qui sont à la base des personnages dans les films, la littérature et l’art. Selon la définition de Jung, ils représentent des modèles de comportement, des symboles culturels et des images de «l’inconscient collectif» – c’est-à-dire les parties les plus profondes et les plus primitives de nous-mêmes en tant qu’espèce. Il a identifié 12 figures archétypales dans le cadre de cette pratique, qui incluent des classifications comme le héros, l’amant et le rebelle ; il a également pensé commercialement, estimant que pour qu’une marque grand public réussisse, elle doit représenter quelque chose, ce qui est mieux exécuté en alignant ladite marque sur l’un de ces 12 archétypes. Hard Rock, selon Yeh, est le prototype de la marque Rebel, et ce depuis le tout début.
« La marque Rebel est courageuse et libre d’esprit », dit-il. « Il veut se positionner comme une alternative au courant dominant, et il veut faire cet effort pour se démarquer. Le Hard Rock joue très bien ce rôle car il se connecte à tout cet esprit du rock-and-roll. »
Par définition, le rebelle est motivé par la liberté et motivé par-dessus tout à défier les conventions et les structures. Les rebelles craignent avant tout la conformité, se déplaçant souvent dans leur vie de manière non conventionnelle et créative dans leur style. Ils sont également la figure parfaite pour inspirer une vénération culte, ce qui signifie que les marques rebelles classiques – comme Suprême, Harley Davidson ou Apple de l’ère Macintosh — s’en sortent souvent assez bien. Si vous êtes dedans, vous êtes dans, peu importe ce que la marque vous réserve. Et au profit des détaillants de vêtements adjacents aux rebelles, toutes les sectes ont besoin d’un uniforme.
« Un groupe de personnes se rassemblent, luttant contre le courant dominant », déclare Yeh. « Ils ont ce public inconditionnel parce que c’est comme ça qu’ils se positionnent. »
Aujourd’hui, les Hard Rocks du monde entier accueillent plus de 15 000 événements musicaux en direct chaque année. Mais les racines rock and roll de la franchise remontent à 1973, lorsque Paul McCartney & Wings ont donné un concert impromptu comme concert d’échauffement pour leur tournée britannique de 1973. Le son rythmé et planant du rock classique est déjà apprécié par les baby-boomers qui ont vécu l’époque en temps réel, mais de nouvelles informations montrent que les auditeurs de la génération Y et de la génération Z trouvent leur chemin vers le genre en masse : selon les données de Spotify , Gen Z – le plus grand groupe d’âge de la plate-forme en volume, comprenant un rapport 34% des auditeurs — découvrent la musique que leurs parents et même leurs grands-parents faisaient monter en puissance à leur âge.
« Je le vis tous les jours », déclare Kim Manna, vice-président senior de la vente au détail et des licences chez Hard Rock International. « J’ai des enfants plus jeunes, et je monte dans la voiture avec eux et ils jouent de la musique des années 70 et 80. Ils commencent – s’ils ne l’ont pas déjà fait, franchement – à digérer et à absorber ce super rock- de la musique and-roll qui est incluse dans certains de leurs genres les plus récents. »
Ce qui signifie : Hard Rock accueille des générations entièrement nouvelles pour rejoindre la cause Rebel.
La proximité de la marque avec les voyages est une grande partie de son attrait, ses T-shirts représentant les nombreux sites internationaux de la chaîne. Outre le plus grand alignement avec la personnalité rebelle de la marque, la chemise suggère également que vous avez beaucoup voyagé.
Une recherche sur Etsy (où Samotin préfère localiser ses t-shirts) affiche des chemises de lieux comme Chicago, Bangkok, Honolulu, Koweït, Las Vegas, Amsterdam, Cancun, Phoenix, Aruba et bien sûr Londres. Il n’est pas difficile de comprendre comment quelqu’un pourrait facilement devenir une sorte de collectionneur, avec des destinations éloignées ou des conceptions en édition limitée devenant des partitions spéciales au-delà de la crête circulaire typique.
La veste en jean de Samotin, par exemple, aurait fait des numéros sur Etsy. Mais à un moment donné, elle s’en est débarrassée, le rejetant comme un signe de ce qu’elle pensait être une chaîne de restaurants ringard à Times Square. « Je suppose qu’avec le temps, j’ai juste pensé que ce n’était pas cool », dit-elle. Pourtant, selon Agustina Panzoni, responsable des tendances et des catégories chez Depopc’est précisément ce qui ramène la génération Z à la marque.
« Je pense que la popularité du t-shirt Hard Rock peut être attribuée à la montée en puissance de ‘indie sordide,’ » dit-elle. « Alors que nous naviguons dans un changement d’état d’esprit culturel vers l’ère hipster, les gens prennent les éléments ironiques de tendances comme le » kistch touristique « , qui consiste essentiellement à porter des produits dérivés de destinations populaires à travers le monde, et à les styliser dans un vintage performatif. et en purée. »
Sur TikTok, où les t-shirts jouissent d’une communauté à part entière, vous pouvez voir les chemises stylées avec des écouteurs filaires parfaits pour l’an 2000 et des pantalons cargo bas, ou des pantalons en cuir verni et des bottines à plateforme des années 80. C’est campy, bien sûr, mais c’est aussi une relique d’une génération différente, quand Paul McCartney pouvait valser dans votre restaurant et jouer « Let Me Roll It » à tout moment. Et ce sera toujours extrêmement attrayant.
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