Comment Lazada aide les marques à être compétitives sur un marché prometteur de l’Asie du Sud-Est


Avec certains des marchés à la croissance la plus rapide au monde, l’Asie du Sud-Est devient rapidement la prochaine arène de la concurrence commerciale.

Avec sa population nombreuse, son PIB en croissance et un nombre croissant de clients avertis en matière de technologie, le marché de consommation de l’Asie du Sud-Est a un bel avenir, ce qui le rend très attrayant pour de nombreuses marques mondiales et vendeurs de commerce électronique transfrontaliers.

Avec l’internationalisation accélérée de la « fabrication intelligente » chinoise, qui optimise les processus d’usine et de chaîne d’approvisionnement, de plus en plus de marques pénètrent le marché de l’Asie du Sud-Est. Xiaomi et DJI ont été parmi les premiers à le faire, suivis de nouvelles marques grand public, telles que POP MART, Perfect Diary et Chi Forest.

Sur le point d’explorer de nouveaux marchés, la principale plate-forme de commerce électronique d’Asie du Sud-Est est devenue le premier port d’escale pour de nombreuses marques chinoises qui aspirent à se développer à l’étranger.

Le 1er septembre 2022, Lazada a organisé le LazMall Brands Future Forum (BFF) 2022 à Singapour en présence de plus de 500 marques, vendeurs et partenaires. Lors du forum, Lazada a souligné qu’elle continuera à fournir un soutien vital et des opportunités de croissance aux marques et aux vendeurs dans de nombreux aspects, tels que l’enregistrement, les ventes, le service, la logistique transfrontalière et les informations sur le marché.

Il est évident que le marché de consommation en Asie du Sud-Est est une opportunité mûre. Alors, quel type de business models réussira en Asie du Sud-Est ? L’environnement des affaires de la région est-il aussi bon que décrit? Comment les marques chinoises peuvent-elles mieux s’implanter en Asie du Sud-Est ?

Entrée en Asie du Sud-Est

Pendant longtemps, les entreprises se développant sur les marchés étrangers ont eu l’impression que le marché de l’Asie du Sud-Est valorisait avant tout la rentabilité. Mais comme Tony Guo, le directeur produit de LazMall, l’a observé : « Au cours des deux dernières années, les demandes des consommateurs d’Asie du Sud-Est pour des marques telles que les produits numériques, les soins pour mères et bébés, le maquillage et d’autres produits sont de plus en plus évidentes, et les consommateurs exigent plus pour la qualité et le service.”

Généralement, il existe quatre catégories de Chine et au-delà qui ciblent actuellement l’Asie du Sud-Est :

1) Marques transfrontalières natives (marques chinoises en ligne qui ne s’adressent qu’aux entreprises transfrontalières)
2) Usines ou fabricants en marque blanche cherchant à développer leurs propres marques
3) Marques de commerce électronique matures
4) Les marques mondiales traditionnelles qui sont progressivement passées au numérique

Un mouvement naturel vers l’Asie du Sud-Est

Les marques transfrontalières natives ont l’avantage, semble-t-il, puisque leurs opérations sont déjà en ligne et qu’elles sont en mesure de vendre des produits sur les marchés étrangers via ces canaux en ligne. Dans le passé, la plupart d’entre eux visaient des marchés en Europe et aux États-Unis ; cependant, ces dernières années, ils ont commencé à se concentrer sur les marchés émergents tels que l’Asie du Sud-Est.

Les marques peuvent également pivoter. Un exemple est David Jones Paris, une marque de valises et de bagages fondée en 1987 avec ses départements de conception et de production situés à Shiling, Guangzhou, connue comme la capitale chinoise des bagages. Initialement, la marque opérait principalement en Europe, aux États-Unis, au Moyen-Orient et en Russie, en se concentrant sur les ventes hors ligne.

En 2016, David Jones Paris a commencé à explorer de nouveaux marchés via les canaux en ligne. La marque a rejoint les marketplaces pour tester les différents marchés. Finalement, il est devenu clair que l’Asie du Sud-Est – un marché qu’ils ont atteint via Lazada – était un marché clé.

Opportunités pour les commerçants émergents

Outre les marques transfrontalières natives, de nombreux marchands de marques émergentes possédant leurs propres usines se tournent également vers l’Asie du Sud-Est pour transformer leurs marques.

ROCKBROS, par exemple, est une marque d’accessoires de vélo qui a commencé à s’engager dans le commerce électronique transfrontalier via des plateformes telles qu’eBay, AliExpress et Amazon en 2009. Elle possède actuellement des filiales en Europe, en Amérique du Nord, au Japon, en Australie et dans d’autres pays. Marchés à l’étranger.

En 2016, ROCKBROS est devenu l’un des marchands de Lazada alors qu’il commençait à explorer le territoire commercial de l’Asie du Sud-Est.

Cela s’est avéré être une décision intelligente, car la demande d’accessoires pour vélos est stable tout au long de l’année en raison d’un climat tropical assez constant et de la popularité du cyclisme en tant que sport de loisir.

Shi Jianghao, le fondateur de ROCKBROS, a déclaré : « Les produits d’extérieur vendus en Asie du Sud-Est peuvent être produits toute l’année, ce qui complète d’autres marchés avec des saisons distinctes. Cela signifie que l’usine sera rarement inactive au second semestre. »

Alors que la concurrence s’intensifie, ROCKBROS a concentré ses efforts sur l’image de marque au cours des dernières années. Au cours de l’interview, Shi a commenté : « Tous les fabricants d’accessoires de vélo sur le marché de l’Asie du Sud-Est sont des Chinois, qui sont très diligents lorsqu’il s’agit de faire des affaires. Quand le marché devient trop homogène, il est impossible d’être compétitif.

Se développer au-delà d’un marché chinois saturé

Le facteur d’incitation d’un marché chinois sursaturé joue également un rôle. Des marques comme POP MART et Flower Knows (une marque de maquillage chinoise) renforcent leur présence sur le marché de l’Asie du Sud-Est, poussées par une concurrence intérieure féroce.

Pour ces marques, leur expérience du marché chinois peut être utile pour leur entrée sur les marchés d’Asie du Sud-Est.

Sabrina Li, responsable des opérations transfrontalières chez LazMall, estime que l’expansion sur le marché de l’Asie du Sud-Est ne devrait pas poser beaucoup de difficultés à la plupart des marques.

« Les marques transfrontalières natives ont de l’expérience dans les opérations de commerce électronique à l’étranger, des équipes opérationnelles matures et des connaissances du marché, et une forte compétitivité à l’étranger », a-t-elle déclaré. « Les marques nationales de commerce électronique ont des méthodologies éprouvées pour la diffusion en direct et le trafic publicitaire, et les marques sont relativement matures et sont très adaptables au marché de l’Asie du Sud-Est. »

Il existe également moins de barrières à l’entrée par rapport aux autres marchés régionaux.

« Pour attirer les investissements mondiaux, le seuil d’entrée des marchandises d’outre-mer en Asie du Sud-Est est plus bas qu’en Europe et aux États-Unis. Dans leurs efforts pour rester ouvertes, les économies d’Asie du Sud-Est ont des conditions et des cadres commerciaux favorables pour les entreprises et une marge de croissance et d’innovations », a déclaré Shi.

Dans le cas de marques comme David Jones Paris, de nombreux grossistes achètent dans leurs usines et les revendent sur le marché de l’Asie du Sud-Est. Entrer eux-mêmes dans la mêlée serait une chance de mieux établir leur marque et de vendre directement à un public accueillant.

Faire face aux problèmes du marché

Alors que les marchés d’Asie du Sud-Est présentent un grand potentiel, certains défis existent en matière de création de marque, tels qu’une pénétration plus faible du commerce électronique par rapport à la Chine, un pouvoir d’achat limité et des situations politiques instables dans certains pays.

Le trafic de commerce électronique local est principalement concentré sur Lazada et Shopee, tandis que le commerce électronique social en est encore à ses débuts. Un chef de produit chez LazMall a déclaré: «Le trafic est très important pour la construction de la marque. Les vendeurs ordinaires en Asie du Sud-Est doivent encore s’appuyer sur le trafic de la plate-forme pour le moment, mais les marques doivent développer à la fois le trafic de la plate-forme et leurs propres canaux, tels que le trafic de domaine privé et les médias sociaux.

Le pouvoir d’achat limité des consommateurs d’Asie du Sud-Est est également une raison importante pour laquelle de nombreuses marques attendent et observent le marché avant de s’étendre en Asie du Sud-Est. Après Singapour, le pays avec le salaire mensuel moyen le plus élevé en Asie du Sud-Est est le Vietnam avec 2 000 à 2 500 RMB (288 à 360 USD).

D’autre part, les données démographiques montrent que les consommateurs de commerce électronique en Asie du Sud-Est sont encore relativement jeunes, il suffit donc d’attendre que leur pouvoir d’achat entre en vigueur. « Prenons l’exemple de la catégorie cosmétique. Dans six pays d’Asie du Sud-Est, plus de 80 % des consommateurs ont moins de 35 ans et la moitié d’entre eux appartiennent à la génération Z », a déclaré le chef de produit LazMall. « Bien que leur pouvoir d’achat ne soit pas si fort, cela montre que le commerce électronique a un avenir prometteur en Asie du Sud-Est. »

Le besoin de localisation de la marque

L’Asie du Sud-Est est un exemple classique de marché hautement décentralisé, avec des politiques, des langues et des systèmes monétaires différents dans chaque pays. Par conséquent, la localisation de la marque est nécessaire.

Shi a donné un bon exemple de l’importance de la localisation : « Les consommateurs singapouriens ont un fort pouvoir d’achat et des normes élevées pour les produits et services, nous devons donc mettre en place des entrepôts à l’étranger pour leur livrer directement les marchandises. D’un autre côté, les consommateurs indonésiens et philippins sont plus sensibles aux prix, nous devons donc être attentifs à offrir des remises pendant les promotions. »

Les inquiétudes découlent également des imperfections de la logistique locale et des systèmes de paiement numérique. Face à un écosystème e-commerce immature, il est difficile pour les marques de se faire une réputation rien qu’en Asie du Sud-Est. Afin de pénétrer le marché de l’Asie du Sud-Est, il est clair que ces entreprises ont besoin de partenaires fiables pour les aider.

Des partenaires fiables sur un nouveau marché

Les marchands de commerce électronique et les marques en ligne d’Asie du Sud-Est dépendent encore fortement des plateformes de commerce électronique, et pour de bonnes raisons. En tant que principale plate-forme de commerce électronique en Asie du Sud-Est, Lazada, soutenue par sa société mère Alibaba, a construit sa propre infrastructure de commerce électronique, sa logistique, ses opérations de précision technologique et ses options de paiement diversifiées.

En 2016, lorsque Lazada a été rachetée par Alibaba, la plateforme a procédé à une restructuration technique, connue sous le nom de « Project Voyager », qui a considérablement amélioré les performances et la stabilité du site Web ainsi que de l’application mobile. Yang Lin, le directeur technique de LazMall, a partagé un exemple précis : « La présentation de la page Web de Lazada observe une règle des trois secondes. Nous sommes conscients que si aucun contenu n’est affiché dans les trois secondes, les utilisateurs qui accèdent à la page via le trafic payant s’en éloigneront. Maintenant, il ne faut qu’une à deux secondes pour ouvrir une page sur Lazada.

D’autres améliorations ont suivi. Alors que la demande de marques augmentait parmi les consommateurs d’Asie du Sud-Est, Lazada a lancé LazMall en 2018 pour soutenir les marques mondiales entrant en Asie du Sud-Est et fournir des produits authentiques aux consommateurs. Selon Lazada, des marques internationales haut de gamme telles que Nike, Nestlé, Estée Lauder et La Mer ont également rejoint LazMall.

En raison des connexions avec le propre système d’Alibaba, la transition entre les plates-formes de commerce électronique d’Alibaba a été très fluide pour les vendeurs et continue d’être le cas aujourd’hui. « Nous sommes passés d’AliExpress à Lazada. L’ensemble du processus de transition a été très naturel et rapide », a déclaré un porte-parole de David Jones Paris.

Intégration avec la logistique et les opérations

L’une des principales compétences de Lazada en Asie du Sud-Est est un réseau logistique. Selon Lazada, la société a livré en moyenne 5 millions de colis par jour en septembre 2021, dont environ 80 % du premier kilomètre et environ 50 % du dernier kilomètre de livraison ont été effectués via le réseau auto-exploité de Lazada. En termes de coûts d’exécution logistique, le coût moyen de livraison des colis de commande locaux a été réduit de 20 à 30 %.

La puissance du réseau logistique de Lazada est telle qu’il peut livrer des colis sur presque n’importe quelle île ou village de pêcheurs dans six pays d’Asie du Sud-Est.

Dans le passé, il était difficile de vendre des biens volumineux tels que des appareils électroménagers, des meubles et des véhicules à deux roues en Asie du Sud-Est. En 2021, Lazada, intégrée à Cainiao, un prestataire de services logistiques détenu en partie par Alibaba, a ouvert un réseau d’expédition de marchandises moyennes et grandes entre la Chine et six pays d’Asie du Sud-Est.

« Le réseau d’expédition de Lazada a résolu efficacement les défis auxquels sont confrontés les vendeurs vendant des articles volumineux et volumineux sur n’importe quelle plate-forme, en particulier les tapis roulants, les balayeuses de sol et les friteuses à air, ainsi que les chaises de jeu eSports qui sont particulièrement populaires aux Philippines cette année », a déclaré un porte-parole. en charge de la logistique transfrontalière à Lazada.

Lazada a également été l’une des premières plates-formes d’Asie du Sud-Est à adopter un système de paiement à la livraison, une mesure efficace dans une économie où la consommation dépend encore fortement des transactions en espèces. Lazada Wallet a également été lié aux cartes bancaires, offrant une expérience de paiement plus pratique et intuitive aux consommateurs plus habitués à utiliser des cartes bancaires.

Avec ces mesures en place, il est clair que Lazada est sur le point d’aider encore plus de marques mondiales à se diriger vers le marché de l’Asie du Sud-Est. Avec une forte concurrence dans l’industrie du commerce électronique, ce coup de main pourrait bien être ce dont ces marques ont besoin.

Les marques qui cherchent à établir leur présence sur Lazada peuvent inscrivez-vous en tant que vendeur ici et inscrivez-vous à LazMall ici.



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