Comment Facebook est devenu l’application de livraison de nourriture préférée de la classe ouvrière mexicaine


Percer sur la scène de la cuisine de rue à Mexico n’est pas une mince affaire, alors Jordi Berbera a décidé d’ouvrir un stand de pizza pendant la pandémie. Mais il s’est vite rendu compte à quel point l’opération serait exiguë et il n’a réussi qu’à préparer des pizzas individuelles – pas le menu ambitieux de pâtes et de salades qu’il avait prévu. Il a donc décidé de déménager l’exploitation dans la maison du père de sa petite amie à proximité et de convertir son exploitation en une «cuisine sombre», également connue sous le nom de «cuisine fantôme» – un restaurant qui se concentre entièrement sur la livraison.

Les cuisines sombres ont émergé avec la croissance d’applications comme Uber Eats et l’application colombienne Rappi – des plateformes de livraison de nourriture qui ont changé la façon dont nous interagissons avec les restaurants. Mais au lieu d’utiliser ces services, Berbera et sa petite amie, Zaira Mejía, se sont tournés vers la vente de leur nourriture sur des groupes Facebook, qui sont devenus une alternative peu coûteuse aux services de livraison conventionnels.

Même s’ils répertorient leur restaurant sur Rappi, Berbera et Mejía estiment qu’ils ne reçoivent qu’une seule commande via l’application pour dix commandes qu’ils reçoivent des groupes Facebook sur lesquels ils se trouvent.

Une grande partie de la scène gastronomique de Mexico est construite autour de l’abordabilité. Cela signifie vendre sur des plateformes comme Rappi et Uber Eats, qui peuvent facturer des commissions d’environ 30 %, obligeant les établissements alimentaires à augmenter leurs prix. En 2021, la plateforme de gestion de restaurants Waiterio a constaté que marges bénéficiaires pour les restaurants au Mexique étaient d’environ 20 %. Ce nombre a diminué pendant Covid-19, alors que plus de 10 000 restaurants à Mexico fermé et les plates-formes de livraison ont été forcé de baisser temporairement leurs commissions.

Berbera et d’autres restaurateurs de Mexico qui ont parlé à Reste du monde a déclaré que Facebook leur propose un hack autour des applications de livraison, le tout sans avoir à payer un seul centavo. Le groupe Facebook privé du quartier Berbera publie une demi-douzaine de listes quotidiennes de tacos, de tortas et d’aliments de saison comme rosca de reyes, souvent accompagné d’un numéro WhatsApp et de l’offre de livraison gratuite à domicile dans un certain rayon. Ils remplissent les commandes sur leur fidèle cyclomoteur, qu’ils ont acheté spécifiquement pour répondre à la demande de Facebook.

« Les gens utilisent Facebook parce que c’est moins cher », a déclaré Mejía Reste du monde. « Vous pouvez tout trouver », a ajouté Berbera.

Berbera a comparé Rappi à un centre commercial – il y a de fortes chances que vous sachiez déjà ce que vous voulez acheter et dans quels magasins vous allez. Facebook est plus décontracté, intime et axé sur le quartier. Vous vous promenez, vérifiez différents stands. « C’est comme aller au parc, dit-il.

Et c’est un parc très fréquenté : un groupe privé Reste du monde rejoint comptait près de 11 500 membres, avec des gens vendant de tout, de la nourriture aux vêtements et discutant des activités du quartier.

Mark Zuckerberg, le chef de la société mère de Facebook, Meta, a précédemment encouragé la réinvention de la plate-forme sociale en tant que marché numérique. Des groupes ont émergé pour tout, de la vente de perroquets au Bangladesh à la mise en relation au Pakistan.

Berbera et Mejía’s Pizza Pizza Pizza s’exécute dans le quartier de Xochimilco, surtout connu pour un dédale de canaux peuplés de bateaux colorés populaires auprès des touristes – la Venise de Mexico, juste avec plus de micheladas et de mariachis. Au-delà des quais du embarcadèresXochimilco est en grande partie un quartier ouvrier, et tandis que Starbucks et Shake Shack sont venus s’infiltrer dans les quartiers les plus riches de Mexico, les rues de Xochimilco sont toujours dominées par des restaurants en plein air et des stands de nourriture de rue vendant tlacoyos et carnitas.

« Tout le monde dans cette ville mange au restaurant », a déclaré Tiana Bakic Hayden, anthropologue au Collège du Mexique. « Il y a des endroits très chics où vous pouvez dépenser 100 $ par personne, puis vous pouvez manger dans la rue pour 18 pesos [around $1] pour quatre tacos.

Cette stratification économique se reflète dans le fonctionnement des applications de livraison dans la ville. « Mon sentiment est que pendant [delivery apps] eu un impact assez important dans les quartiers les plus centraux, je ne pense pas qu’ils aient eu beaucoup d’impact sur de très grandes parties de la ville », a déclaré Hayden. « Ils ne desservent que certains niveaux et certaines villes. »

Lorsque Berbera et Mejía ont commencé à opérer depuis la maison de son père, Facebook a été la clé de leur succès précoce. Après les deux premières fois où ils ont téléchargé des photos de leur pizza au groupe de quartier, ils ont été bombardés par 18 messages de personnes demandant le menu.

« Les gens utilisent Facebook parce que c’est moins cher. Vous pouvez tout trouver.

Leurs publications sur Facebook sont devenues si populaires qu’ils soupçonnent que cela a même conduit Rappi à tendre la main. Mais malgré la relative facilité d’intégration, l’économie n’a pas fonctionné. Rappi mange environ 30% de chaque commande, a estimé Berbera, ce qui signifie qu’ils devaient augmenter leurs prix pour chaque article et perdraient encore de l’argent.

Ni Meta ni Rappi n’ont répondu aux demandes de commentaires de Reste du monde.

Gad Allon, expert en gestion des opérations et professeur à Wharton, a déclaré qu’en raison des coûts de main-d’œuvre, les plates-formes de livraison de nourriture sont conçues pour les commandes à prix élevé. Si un client paie 30 $ pour un repas, quelques dollars supplémentaires pour les frais de livraison peuvent sembler peu. Le calcul change pour un repas à 3 $. « Pour un stand de restauration, cela n’a absolument aucun sens », a-t-il déclaré. Reste du monde. « Il n’en est pas question. »

Alberto Caricio dirige un petit restaurant appelé Elotlan à quelques pâtés de maisons de la maison de Berbera et Mejía, servant des classiques comme les sopes et les gorditas frits sur un comal fumant. Elotlan honore les traditions culinaires de l’État voisin de Puebla, chaque plat étant construit sur une base de pâte de maïs nixtamalisée blanche et bleue.

A seulement 21 ans, Caricio a déjà ouvert trois sites d’Elotlan. Bien que le trafic piétonnier représente la majeure partie de ses ventes pendant la journée, il a déclaré que la livraison est la clé de son activité et qu’environ 80 % de ses commandes proviennent de Facebook la nuit. Il est actuellement actif dans quatre groupes de quartier différents, publiant régulièrement des photos de tortillas trempées de fromage.

La concentration d’options alimentaires abordables de Xochimilco crée une concurrence pour maintenir les coûts bas. « Son [a] marché fragile », a déclaré Verónica Crossa Niell, professeur d’études urbaines au Collège de Mexico. Reste du monde. « Si quelqu’un va facturer 25% de plus pour mon comida rápidaje vais juste aller chez le prochain vendeur.

L’un des restaurants de Caricio vend également sur Didi Food, la plateforme de livraison chinoise active à Mexico, mais elle n’a pas suscité beaucoup de références. Comme Berbera, Caricio doit augmenter ses prix sur Didi pour récupérer les commissions qu’il verse à la plateforme, ce qui fait probablement fuir les clients. Il a estimé que Didi ne représente qu’environ 5% de ses ventes. « Il est nécessaire de publier sur Facebook pour avoir des clients et avoir des ventes constantes », a-t-il déclaré.

Reste du monde visité la nouvelle succursale d’Elotlan la semaine de son ouverture. Grâce à Facebook, Elotlan recevait également des commandes de livraison, et un employé a sauté sur un vélo avec un sac à emporter pour effectuer une livraison autour de Xochimilco toutes les 20 minutes environ.

Sandra Mendoza, qui habite à quelques rues de là, est venue voir la nouvelle devanture. En tant que connaisseuse autoproclamée de la scène culinaire du quartier, elle était curieuse de connaître le nouvel ajout. Reste du monde a demandé si elle avait déjà commandé la livraison via Rappi ou Didi.

« Non, » rit-elle. « Je suis très mexicain. »

Daniel Colunga, directeur général d’Uber Eats au Mexique, a déclaré que la plateforme tentait d’attirer les restaurants en leur offrant un accès à des données et à des outils tels que des promotions et des remises. « J’appelle cela la professionnalisation », a-t-il déclaré Reste du monde, bien qu’il ait reconnu qu’il était difficile d’équilibrer l’accessibilité et les taux de commission dans certaines parties de Mexico. Uber Eats est entré dans le pays en 2016, et aujourd’hui Mexico représente environ 40 % de ses revenus sur le marché. La société a déclaré avoir doublé le nombre de restaurants sur la plateforme depuis 2020.

Pourtant, d’autres facteurs empêchent les convives d’accéder à des plateformes comme Uber Eats, comme l’accent mis sur les cartes de crédit ou de débit et un smartphone.

Alexander Rojas González, l’un des propriétaires du restaurant Xochingón, a déclaré que même si son restaurant est à la fois sur Didi et Rappi, la plupart de leurs commandes de livraison proviennent de Facebook. Mais, a déclaré González, ce n’est pas la seule raison pour laquelle Facebook est plus populaire. « Le type de personnes dans ce domaine utilise beaucoup plus les espèces que les cartes ou les virements bancaires », a-t-il déclaré, « et peu de plateformes acceptent les paiements en espèces. Facebook est beaucoup plus facile.

Il y a un autre bonus supplémentaire, bien sûr. « Nous sommes accros à être sur Facebook », a déclaré Berbera Reste du monde. Il pourrait tout aussi bien en profiter en vendant une pizza ou deux.

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