Comment créer une marque de luxe à partir de zéro

4 novembre 2023 look-travels Aucun commentaire

(Bloomberg) – C’est un autre samedi soir étouffant à Singapour, et la climatisation du centre commercial ION Orchard fait son travail. À l’intérieur, touristes et locaux bien nantis font la queue derrière une corde de velours, attendant avec impatience leur entrée dans une pièce aux teintes orange, bleues et dorées.

Mais ce n’est pas une discothèque branchée, ni même une occasion de découvrir le dernier iPhone. Une fois admis, ces invités boiront du café.

Plus précisément, Bacha Coffee, une marque vieille de moins de cinq ans qui a prospéré dans Singapour post-pandémique grâce à la grandeur de ses magasins et à son positionnement dans des endroits chics comme ION. Il s’agit d’un modèle sans frais que les cofondateurs Taha Bouqdib et Maranda Barnes ont reproduit après avoir fait de la marque sœur de Bacha, TWG Tea, un symbole de statut social dans toute l’Asie.

« Nous sommes dans le secteur du luxe abordable », a déclaré Bouqdib dans une récente interview. « Le thé et le café sont en quelque sorte des produits de première nécessité que tout le monde, au réveil ou dans l’après-midi, doit avoir en son possession. »

Ce sont également des produits pour lesquels les consommateurs, notamment en Asie, sont de plus en plus en mesure et disposés à payer plus cher. Le revenu disponible dans la région devrait augmenter d’environ 60 % d’ici 2040 – la croissance la plus rapide au monde – et Singapour se situe au cœur des chaînes d’approvisionnement en thé et en café. Ces conditions de marché – ainsi que l’absence de droits d’importation sur le thé et le café – ont fait de la cité-État un port d’attache idéal pour Bouqdib, un franco-marocain, et pour Barnes, un Américain.

Au cours des 15 dernières années, le couple marié a étendu ses points de vente et ses cafés dans plus de 20 pays et territoires avec le soutien de partenaires commerciaux aux poches bien garnies. Bouqdib, Barnes et le magnat de Singapour Ron Sim, fondateur des fauteuils de massage OSIM, ont annoncé en janvier 2022 que leur société holding V3 Gourmet Pte. dépenserait 100 millions de dollars en investissements dans TWG, Bacha et d’autres marques sur trois ans. L’expansion comprend une dépense de plus de 10 millions de dollars pour un point de vente Bacha Coffee dans l’aéroport déserté de Changi à Singapour pendant le verrouillage.

Les paris audacieux commencent à porter leurs fruits. TWG a renoué avec les bénéfices l’année dernière, a déclaré Bouqdib, après des pertes de 1,19 million de dollars singapouriens (869 000 dollars) en 2021, selon un dossier déposé auprès du régulateur comptable de Singapour. Bacha Coffee a réalisé des bénéfices cette année, a déclaré Bouqdib, sans divulguer de détails. Les pertes de la marque de café se sont réduites à 3,4 millions de dollars singapouriens en 2022, selon le dossier de la société.

Les débuts de TWG en 2008 et l’ouverture du premier café Bacha au Maroc en 2019 font de ces marques des nouveaux venus dans le monde des boissons haut de gamme par rapport à des noms comme Twinings (aucun lien avec TWG), le français Mariage Frères (ancien employeur de Bouqdib) et même Starbucks (maintenant plus de 50 ans). Mais cela n’est pas immédiatement évident lorsqu’on entre dans un magasin, et Bouqdib et Barnes aiment ça. Dans TWG, les boîtes à thé mur à mur portent la date 1837, un clin d’œil à la création de la Chambre de commerce de Singapour. Bacha Coffee revendique ses racines dans le palais Dar el Bacha au Maroc, construit en 1910.

Les designs accrocheurs des magasins soutiennent ces récits historiques. Entrer dans les intérieurs élégants et lumineux d’un magasin Bacha ou dans le décor victorien lambrissé d’un café TWG transporte instantanément les clients dans un monde qui semble en quelque sorte plus ancien – et plus riche. Cela signifie que les clients de Singapour font régulièrement la queue pour payer 48 dollars singapouriens pour un service de café l’après-midi comprenant un sandwich au steak et une pâtisserie, ou jusqu’à 1 271,50 dollars singapouriens pour une boîte de thé en vrac à emporter à la maison. Le selfie au café qui est publié sur les réseaux sociaux ? Inestimable.

« Sur la base de leurs communications et de leur positionnement, je pense que beaucoup de gens croiraient que TWG et Bacha Coffee ont été fondés en 1837 et 1910 », a déclaré Mark Tanner, directeur général de l’agence de marketing China Skinny, qui a aidé Adidas, Nike et Ikea à étendre leur présence. dans le pays. « Ils exploitent la confiance inhérente que les consommateurs asiatiques accordent au patrimoine. »

Un examen des reportages dans les médias, les réseaux sociaux et les forums en ligne montre que beaucoup restent dans l’ignorance sur les origines de TWG. Le nouvel emballage supprimera l’année 1837 de son logo car « nous ne voulons pas que la communication soit induite en erreur », a déclaré Bouqdib.

TWG a débuté en tant que division thé de The Wellness Group, une société détenue par l’entrepreneur Manoj Mohan Murjani, basé à Singapour, qui a rencontré Bouqdib en 2003 ou 2004 alors qu’il travaillait chez Mariage Frères à Paris, selon une décision de la Haute Cour de Singapour de 2019 résultant d’un litige. impliquant TWG et Murjani. Bouqdib et Barnes ont déménagé à Singapour en 2007 pour commencer à construire TWG en tant que division thé du groupe The Wellness de Murjani. Des fissures dans la direction de TWG ont commencé à apparaître en 2011. Sim, qui a pris une participation dans TWG Tea cette année-là, a convoqué une réunion du conseil d’administration pour envisager de destituer Murjani de son poste de PDG. Murjani a démissionné en septembre 2012 et plusieurs batailles juridiques ont suivi. Murjani est impliqué dans une autre bataille judiciaire avec son partenaire commercial actuel, la restauratrice Violet Oon, selon le Straits Times. Murjani a refusé de commenter mais a nié tout acte répréhensible lors du procès en juillet. Depuis le départ de Murjani, Bouqdib et Barnes ont bâti sur la relation de TWG avec Sim. Le magnat du fauteuil de massage a porté sa participation à 70 % en 2014 et l’a regroupée sous son V3 Group Ltd. en 2021 dans le cadre de V3 Gourmet. À mesure que TWG se développait, les concurrents en ont pris note. Entre 2013 et 2017, TWG a été impliqué dans plusieurs procès en matière de marques avec L’ancien employeur de Bouqdib, Mariage Frères, pour l’utilisation de noms de produits tels que « Casablanca », « Paris Breakfast Tea » et « Lucky Tea », selon les archives de l’Office britannique de la propriété intellectuelle.

En 2011, Tsit Wing (Hong Kong) Ltd., un grossiste de café et de thé depuis 1932 qui s’appelle TWG, a poursuivi TWG en justice dans le cadre d’une longue bataille pour contrefaçon de marque. TWG a perdu le procès et a rebaptisé son site Web et ses magasins de Hong Kong « Tea WG ». L’année 1837 dans le logo de TWG Tea « visait clairement à transmettre un sentiment d’établissement de longue date » et a amené les gens à le croire, a déclaré le juge dans le jugement de 2013. Bouqdib et Barnes affirment que les querelles juridiques sont normales. « Il est inévitable qu’au cours de notre expansion, à mesure que nous grandissons, nous soyons confrontés à des défis et à des batailles juridiques. Cela fait partie intégrante de la construction d’une marque mondiale », a déclaré le couple en réponse aux questions de suivi.

Alors qu’ils s’éloignent de l’étiquetage 1837 de TWG, ils adhèrent tous à l’image de marque 1910 de Bacha Coffee. Il représente l’année de construction du palais Dar el Bacha comme résidence de Thami El Glaoui, alors pacha de Marrakech. Le palais « a réuni les plus grands esprits culturels et politiques du siècle autour de pots scintillants de « café d’Arabie » ou Arabica, comme on l’appelle aujourd’hui », mais a ensuite été fermé pendant plus de 60 ans, selon le site Internet de Bacha Coffee. Bouqdib a déclaré avoir fait venir des architectes de Singapour pour rénover une partie du palais, aujourd’hui transformé en musée, afin d’y ouvrir le Bacha Coffee.

« Le thé et le café ne sont pas un élément nouveau aujourd’hui sur le marché », a-t-il déclaré. « Si vous choisissez de construire quelque chose qui est plutôt intemporel, vous ne pouvez pas échapper à cet élément de grandiose. »

Lorsque Bouqdib et Barnes ont décidé de lancer Bacha, ils souhaitaient que les clients vivent une expérience distincte de chacune des marques. Les bureaux de TWG et Bacha sont répartis sur deux étages différents de leur siège social du King’s Center à Singapour et disposent d’entrepôts et de personnel séparés. Même les séances de formation du personnel ont des ambiances différentes, celles de TWG étant plus calmes tandis que celles de Bacha sont souvent bruyantes et impliquent des jeux.

« Nous pensons qu’il est préférable de séparer complètement cet état d’esprit », a déclaré Bouqdib. Le personnel des deux marques compte désormais environ 3 500 personnes, a déclaré le couple. Le couple a investi dans la croissance des opérations de Bacha pendant la pandémie. Ils ont rénové des magasins qui resteraient fermés pendant de nombreux mois et ont cherché de nouveaux emplacements malgré le confinement imposé à Singapour, l’un des plus stricts au monde. Ils ont également décidé de signer le bail d’un magasin Bacha Coffee de deux étages situé dans le terminal 3 de l’aéroport Changi de Singapour. Cela n’est pas sans rappeler le lancement de TWG lors de la crise financière de 2008-2009, a déclaré Bouqdib.

« J’ai dit, c’est la même histoire, mais nous ne savions pas si Covid durerait trois ans, cinq ans, 10 ou 20 ans », a-t-il déclaré. Il a demandé une autorisation spéciale au gouvernement de Singapour pour voyager pendant le confinement, enfilant régulièrement des équipements de protection et volant à bord d’avions commerciaux vides pour rechercher de nouveaux emplacements potentiels pour les magasins. Bien que risqué, « c’était plutôt excitant parce que vous savez que vous n’êtes qu’un seul voyageur pour faire ce genre de choses », a-t-il déclaré.

La pandémie a également contraint Barnes, directeur commercial de V3 Gourmet, à élaborer rapidement une stratégie de commerce électronique pour les entreprises physiques. Au plus fort de la pandémie, 15 à 20 % des revenus totaux de TWG provenaient des ventes en ligne et ce chiffre était « beaucoup plus élevé » pour Bacha, a-t-elle déclaré. Le pourcentage a depuis diminué avec le retour des clients dans les magasins et les restaurants, a-t-elle expliqué.

L’objectif est désormais de continuer à élargir ces emplacements physiques. TWG possède plus de 100 points de vente et kiosques dans des centres commerciaux, des hôtels et des aéroports de l’Australie au Canada et en Espagne. Bacha a récemment ouvert des magasins à Hong Kong, au Qatar, au Koweït et en Malaisie. V3 Gourmet envisage également des options telles qu’une introduction en bourse ou des partenariats entre TWG et Bacha pour stimuler l’activité, a déclaré Bouqdib, ajoutant que Sim est « plutôt satisfait de la mondialisation ».

« Nous construisons pour l’avenir », a déclaré Bouqdib. « La construction est une priorité, le reste viendra entre vos mains sans aucun problème. »

–Avec l’aide de Daniela Wei et Kiuyan Wong.