Cinq étoiles, zéro indice : Lutter contre le « fléau » des faux avis en ligne


Oobah Butler savait qu’il était mal d’écrire de fausses critiques en ligne pour des restaurants où il n’avait jamais dîné.

Mais il avait 21 ans, était fauché et vivait dans la maison de ses parents à Feckenham, un village anglais à 185 km au nord-ouest de Londres. Un vendeur sans visage sur un site Web qui annonçait un travail indépendant a proposé de lui payer 10 livres (environ 15 $ à l’époque) pour chaque avis qu’il écrivait et publiait sur le site de voyage Tripadvisor.

Le travail était simple. Il recevrait un email avec le nom du restaurant. Ensuite, il se connectait à l’un des quatre ou cinq profils qu’il avait créés sur Tripadvisor pour éviter les soupçons, regardait des photos de la nourriture du restaurant et étudiait le menu.

Les critiques étaient toujours positives (délirer était une exigence du poste) et « verbeuses », a-t-il déclaré.

Un message disait qu’un serveur était si attentif qu’il devrait obtenir une augmentation. Un autre a dit quelque chose comme « cet endroit a l’une des meilleures pâtisseries grecques de Londres ».

« Je ne vivais même pas à Londres à l’époque », a déclaré Butler. «J’écrivais à partir d’une expérience très limitée des maisons de curry et des friteries. À l’époque, j’étais plus versé dans les haricots et les toasts.

Cela fait 10 ans que Butler, maintenant âgé de 30 ans et vivant actuellement à Londres, a écrit de fausses critiques, mais beaucoup d’autres sont intervenus là où il s’était arrêté.

En 2022, Yelp, un autre site d’examen, a déclaré que ses modérateurs avaient supprimé plus de 700 000 messages qui enfreignaient ses politiques, dont beaucoup étaient abusifs ou trompeurs. En 2020, plus de 26 millions d’avis ont été publiés sur Tripadvisor. La société a déclaré avoir supprimé près d’un million de personnes jugées frauduleuses, selon son rapport de transparence 2021.

Les fausses critiques ont entraîné des conséquences juridiques. En 2018, le propriétaire de PromoSalento, une entreprise italienne proposant de rédiger des avis payants sur les entreprises hôtelières, a été condamné à neuf mois de prison après qu’un tribunal italien a déterminé qu’il avait utilisé une fausse identité pour rédiger de faux avis sur Tripadvisor.

En novembre, Google a intenté une action en justice contre des dizaines d’entreprises et de sites Web, les accusant d’avoir mené « une arnaque à grande échelle » pour tromper les petites entreprises en leur vendant « des services faux ou sans valeur », y compris « la possibilité d’inonder essentiellement l’activité d’un concurrent ». profil » trouvé sur la recherche Google avec de fausses critiques ou évaluations négatives.

Des sites comme Yelp et Tripadvisor disent que les fausses critiques représentent un infime pourcentage de l’ensemble des publications qui sont mises en ligne. Ils soulignent leur utilisation de la technologie et des enquêteurs humains, ce qui leur permet d’éliminer les mauvais messages afin qu’ils soient rarement publiés.

Pourtant, alors que les clients s’appuient de plus en plus sur les notes des personnes qui disent avoir fréquenté un restaurant ou un hôtel, la nécessité de mettre à jour la technologie qui sépare les publications authentiques des fausses ne fait que croître.

En octobre, des représentants de Yelp, Tripadvisor, Trustpilot, Google et plusieurs autres sites d’avis se sont réunis pour une conférence à huis clos d’une journée à San Francisco pour discuter de la manière dont ils pourraient travailler ensemble pour lutter contre les faux avis en ligne. C’était la première fois qu’une telle réunion avait lieu, a déclaré Becky Foley, directrice principale de la confiance et de la sécurité chez Tripadvisor, qui a organisé le sommet. La Federal Trade Commission, qui envisage de renforcer les sanctions contre les entreprises qui sollicitent et vendent de fausses critiques, a également envoyé un représentant, a déclaré Foley.

La grande entreprise des faux rédacteurs de critiques « est mauvaise pour nous tous », a-t-elle déclaré. « Si les gens ne font pas confiance aux avis sur Yelp, ils ne feront pas confiance aux avis sur Tripadvisor. »

Détectives en mission

Les sites d’avis utilisent des systèmes automatisés avec des algorithmes intégrés pour parcourir les données et détecter les publications non authentiques ou problématiques.

Ni Yelp ni Tripadvisor ne fourniraient de détails sur le fonctionnement de leurs systèmes car ils ne voulaient pas télégraphier les informations à des fraudeurs potentiels.

Il existe des exemples évidents de publication douteuse. Par exemple, un grand nombre de critiques positives provenant d’un hôtel à Cancun, au Mexique, pourraient suggérer que les messages sont générés par l’entreprise elle-même, et non par des personnes qui y ont séjourné.

Dans leur très grande majorité, les faux messages sont positifs, a déclaré Foley. Ils peuvent provenir d’écrivains rémunérés ou de clients qui se sentent poussés par l’entreprise à publier une critique élogieuse ou qui se voient offrir des incitations à le faire.

Noorie Malik, vice-présidente des opérations utilisateur chez Yelp, a déclaré que certains hôtels plaçaient des écrans intelligents devant les clients au moment de leur départ et leur demandaient de laisser des avis sur place, ce qui pourrait les inciter à faire des éloges immérités.

Un hôtel de Buena Park, en Californie, offrait des réductions aux clients qui acceptaient d’écrire des critiques cinq étoiles, a déclaré Malik. Yelp a déclaré avoir appris les remises de l’un de ses utilisateurs.

C’est exactement le genre de conseil sur lequel un enquêteur humain attend de se jeter. Un algorithme informatique peut signaler un modèle ou une publication, mais lorsque des critiques douteuses nécessitent un examen plus approfondi, les sites s’appuient sur des détectives spécialisés, qui affirment également travailler de manière proactive, à la recherche d’abus potentiels.

Parfois, les enquêteurs mènent des opérations de piqûre, se rendant sur des sites Web qui vendent des avis et se faisant passer pour des propriétaires d’entreprise cherchant à améliorer leurs notes, a déclaré Foley.

« À tout moment, j’ai probablement trois ou quatre conversations avec différents fraudeurs qui existent », a déclaré un enquêteur principal de Tripadvisor qui travaille pour l’entreprise depuis 15 ans et qui était mécanicien avant de commencer.

Les enquêteurs de Tripadvisor viennent d’horizons très divers. Certains étaient des policiers ou des détectives qui enquêtaient sur des fraudes ou sur l’exploitation d’enfants. D’autres ont travaillé dans la cybersécurité.

Les deux qui ont parlé au New York Times ont demandé à rester anonymes et, lors d’une interview en ligne, ont caché leur visage de peur d’être pris pour cible. Certains enquêteurs ont été menacés par des utilisateurs qui ont été retirés du site après avoir écrit de fausses critiques, a déclaré Foley.

Les plus grandes exigences pour le poste sont la curiosité et la ténacité, a déclaré Robert O’Neill, responsable des enquêtes sur la confiance et la sécurité chez Tripadvisor.

Les enquêteurs qui réussissent, a-t-il dit, devraient avoir « cette idée de ne pas partir assez bien seuls ».

Un autre enquêteur principal de Tripadvisor a déclaré qu’il avait postulé pour le poste sur les conseils d’un ami, qui pensait qu’il serait parfait en tant que modérateur de contenu en raison de ses recherches obsessionnelles sur les lieux de vacances et les restaurants.

« Mes amis pensaient que j’étais un nerd du tableur », a déclaré l’enquêteur, qui a travaillé comme chef de bureau et dans les arts graphiques avant de rejoindre Tripadvisor il y a 19 ans.

Pour lui, découvrir de fausses critiques est personnel.

Il se souvient d’un voyage qu’il a fait à Londres il y a quelques années pour le travail. Pressé, il s’est précipité dans un restaurant – « un choix alimentaire non contrôlé » – et a acheté une tourte au poulet qu’il a mangée en se rendant à une réunion. Plus tard, il a été affligé d’une horrible intoxication alimentaire qui a gâché la prochaine étape de son voyage aux Pays-Bas.

«Ce sont des moments de notre vie auxquels vous pourriez penser quand vous regardez en arrière. Et de le voir ruiné par un mauvais repas ou un hôtel horrible », a-t-il dit, sa voix tremblant, puis s’estompant. « Je me sens bien de pouvoir jouer un rôle. »

La FTC, qui a refusé de confirmer l’envoi d’un représentant au sommet d’octobre, a annoncé le même mois qu’elle envisageait de créer une règle qui « empêcherait le marketing déloyal ou trompeur d’utiliser des critiques et des approbations ».

« Ce fléau persiste », a déclaré Samuel Levine, directeur du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC, dans un communiqué.

Les actes ou pratiques « déloyaux ou trompeurs » dans le commerce sont interdits en vertu de la Federal Trade Commission Act. Ce langage pourrait inclure l’achat ou la vente de fausses critiques, mais la FTC a déclaré qu’elle proposait une règle pour définir plus clairement quelle conduite est interdite et donner à l’agence le pouvoir de demander des sanctions civiles, comme des amendes, lors d’une première violation.

L’agence a demandé des commentaires publics sur la règle. Plusieurs entreprises, dont Yelp, Google et Tripadvisor, ont écrit des témoignages à l’appui de cet effort.

« C’est essentiellement de l’extorsion »

Butler, l’écrivain londonien, a déclaré que son expérience dans la rédaction de faux messages l’avait rendu « obsédé » par le système d’avis de Tripadvisor et le pouvoir qu’il semblait détenir sur le public et les restaurateurs.

Butler a porté sa tromperie à de nouveaux sommets en 2017, lorsqu’il a créé un restaurant et a commencé à écrire de fausses critiques à ce sujet. Il l’a appelé le Shed at Dulwich, un nom inspiré par l’arrière-cour délabrée derrière un appartement qu’il louait 800 livres par mois.

Il l’a décrit comme une expérience culinaire unique qui n’était ouverte que sur rendez-vous et servait des entrées nommées d’après des humeurs comme «empathique», «luxure» et «contemplation». Lui et ses amis ont écrit suffisamment de critiques cinq étoiles pour qu’après quelques mois, le Shed soit devenu le restaurant le mieux noté de Londres sur Tripadvisor.

Butler a ouvert le restaurant pour une nuit, ne facturant jamais les invités pour les lasagnes emballées et les macaronis au fromage que lui et ses amis leur ont servis.

Lorsqu’il a révélé sa ruse dans un article de Vice, il a été bombardé d’attention médiatique. Un présentateur de « Good Morning Britain » l’a qualifié de « méchant ». Un investisseur à Dubaï, aux Émirats arabes unis, a déclaré qu’il paierait Butler pour reproduire ce qu’il a fait avec le Shed pour son propre restaurant, qui n’existait même pas encore.

Il a également entendu des propriétaires de restaurants, qui ont déclaré que son expérience avait souligné le problème d’essayer d’apaiser les clients pour obtenir des notes élevées.

« Il y a un réel sentiment d’injustice que les gens qui travaillent dans l’hôtellerie ressentent envers ces plateformes », a déclaré Butler.

Ce sentiment est familier à Chris Wiken, le propriétaire du Packing House, un restaurant de Milwaukee que ses parents ont ouvert en 1974.

Pendant des années, il a déclaré avoir traité des messages négatifs de deux types de personnes : les clients qui attendent de quitter le restaurant pour se plaindre en ligne et les critiques qui n’ont jamais mangé au restaurant.

Lorsqu’il répond à leurs messages, dit-il, il a appris qu’ils recherchent généralement la même chose : de l’argent ou des chèques-cadeaux.

« C’est essentiellement de l’extorsion », a déclaré Wiken.

En cinq ans, il a déclaré avoir dépensé des milliers de dollars en envoyant des cartes-cadeaux d’une valeur de 150 à 250 dollars pour faire retirer les mauvaises critiques.

« Quelle est l’alternative ? Ils peuvent continuer et continuer à vous saccager », a-t-il déclaré. « Ils peuvent créer de nouveaux profils et continuer à écrire de fausses critiques. »

Il a quatre étoiles sur Yelp et Tripadvisor. Mais il a dit qu’il échangerait tous ses messages positifs contre la fin des sites d’avis en ligne.

Et malgré les meilleurs efforts de sites comme Yelp et Tripadvisor, et une poussée fédérale pour éradiquer les fausses critiques, l’incitation financière à rechercher et à écrire ces messages reste forte, même si les auteurs savent que ce qu’ils font peut être mal.

Butler, qui a écrit un livre sur ses escapades en tant que faux critique, l’a résumé ainsi : « Quand vous êtes désespéré, vous n’y pensez pas vraiment, n’est-ce pas ? »


Cet article est initialement paru dans Le New York Times.



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