Australie découragée : après avoir perdu la confiance de la nation, la marque Qantas peut-elle rebondir ? | Qantas

« Rendez-moi mon slogan », a déclaré le radiodiffuseur vétéran Phillip Adams, après une diatribe quelque peu grossière à propos de Qantas.

L’homme qui est maintenant connu comme la voix de Late Night Live de la radio ABC était autrefois un publicitaire, avec un client qui était l’une des plus anciennes compagnies aériennes du monde.

« J’ai eu le compte », dit-il, « en offrant ‘l’Esprit de l’Australie’ en sacrifice sanglant.

« J’ai suggéré que ce serait le slogan parfait, et à l’époque c’était pertinent. J’avais de bons souvenirs, remontant à l’évacuation de Darwin.

Les services aériens du Queensland et du Territoire du Nord – la troisième plus ancienne compagnie aérienne au monde – ont longtemps occupé une place particulière dans le cœur des Australiens, grâce à sa réputation de sécurité et d’efficacité, et à l’attrait émotionnel de sa publicité pendant de nombreuses années.

Mais en quelques mois à peine, les voyageurs se sont sauvagement retournés contre la compagnie aérienne alors que Qantas se débat avec l’héritage de la pandémie et les résultats de sa prise de décision d’entreprise.

Lorsque l’Australie a fermé ses frontières à la plupart des voyageurs pendant Covid – y compris à ses propres citoyens dans certains cas – Qantas s’est débarrassée de milliers d’employés, y compris des bagagistes, et a externalisé le travail.

Aujourd’hui, les nouvelles et les médias sociaux sont remplis d’histoires d’horreur de passagers furieux dont les bagages ont disparu, qui sont coincés dans des files d’attente de sécurité éternelles ou qui ont été bloqués lorsque des vols ont été annulés.

Hé @Qantas vous avez laissé environ 50 % du vol QF157 de Melbourne à Auckland dans les bagages quelque part et j’aimerais savoir où se trouve mon sac ou l’état de son retour ? J’ai appelé Menzies Aviation comme vous l’avez dit, mais il semble que la banque de messages soit pleine…

– Maddy (@whatdoesmjewdo) 12 juin 2022

@G_Parker notre vol au départ de Broome a été annulé le vendredi 15 juillet. Assis dans l’avion de 19h à 23h, on nous dit de débarquer, aucune offre d’hébergement, le personnel de qantas est parti et le terminal a été fermé. Plus de 200 personnes laissées à elles-mêmes après 23 heures du soir.

– Chris Hinchliffe (@ChrisHinch77) 26 juillet 2022

En juin, Qantas a eu le taux d’annulation de vol le plus élevé de toutes les compagnies aériennes australiennes et – avec son frère à petit budget Jetstar – le taux le plus bas d’arrivées et de départs à l’heure.

À Adélaïde cette semaine, les scanners de sécurité étaient sur le point de clignoter et les sacs ont été échangés sans raison entre les lignes. À Canberra, les gens ont été bousculés jusqu’aux portes, puis ont fait demi-tour et ont été renvoyés.

Pour certains, cela a été gênant et frustrant, mais pour d’autres, les problèmes de Qantas ont eu de graves conséquences financières et professionnelles.

Le groupe de métal de Melbourne Thornhill a entamé une tournée de 30 étapes aux États-Unis au début du mois.

Le groupe a atterri après un long vol depuis Perth via Sydney.

Pas leurs bagages.

Le guitariste Matt van Duppen dit qu’au début, c’était juste déroutant, mais la confusion a fait place à la colère quand Qantas n’a pas aidé, jusqu’à ce qu’ils soient rendus publics sur Twitter et à la télévision. Ils ont dû annuler des émissions, faire face au coup dur financier et laisser leurs fans dans l’embarras alors qu’ils tentaient de retrouver leur kit.

« Ils ont perdu tout l’équipement », dit Van Duppen. « Nos amplis, nos guitares, notre batterie, toute notre électronique, tout ce qui alimente nos écouteurs.

« Personne au téléphone n’a pu nous dire où étaient les sacs. Nous n’avons pas pu jouer les deux premiers spectacles, et nous étions très proches de ne pas jouer le troisième.

Van Duppen est à San Francisco lorsque Guardian Australia lui parle. Il est ensoleillé, mais pas sanguin.

Le groupe a perdu des revenus en frais de spectacle et en ventes de marchandises, après avoir déjà payé le double du prix du dernier voyage par rapport au dernier.

« Qantas a laissé tomber la balle », dit-il. « C’est un coup de pied dans les tripes. »

Qantas est loin d’être le seul acteur de l’industrie du transport aérien à lutter dans les conditions actuelles, qui incluent des facteurs bien indépendants de sa volonté, tels que le coût exorbitant du kérosène causé en partie par l’invasion de l’Ukraine par la Russie.

Mais la haute direction, et surtout le directeur général de haut niveau, Alan Joyce, ont fait l’objet de critiques féroces.

7h50 @qantas Le vol Melbourne Canberra part à 9h10. Quelle surprise.
Nouvel argot australien pour les vols en retard et les bagages perdus.
« Joyeux »
« Je serai en retard à la réunion mon vol était Joyced ».
« Je vais devoir acheter des vêtements – mes sacs ont été Joyced ».#auspol

– Dave Noonan (@DaveNoonanCFMEU) 19 juillet 2022

Le chef du syndicat de la construction, Dave Noonan, a inventé le terme «Joyced», pour quand les choses tournent mal chez Qantas, mais il est loin d’être le seul à souligner la responsabilité de la direction.

Qantas a collecté 2 milliards de dollars de fonds publics pendant Covid et a livré primes de première classe aux cadres, tandis que les pilotes et les ingénieurs se battent pour des salaires plus élevés.

Mais peu importe exactement ce qui a si mal tourné pour salir la réputation d’une icône nationale en si peu de temps, il fait face à une bataille difficile pour regagner la confiance du public australien. La marque Qantas peut-elle être réparée ?

« Il y a beaucoup d’attachement »

Qantas n’a jamais hésité à échanger sur son histoire en tant que pionnier de l’aviation dans l’arrière-pays et sur ses contributions périodiques au milieu des crises nationales.

Né en 1920, il a d’abord transporté du courrier ainsi que des personnes, et a fonctionné pendant un certain temps comme un service de médecin volant.

Au cours de la seconde guerre mondiale, il transportait des fournitures et des troupes et évacuait les personnes des zones dangereuses.

En 1974, un Boeing 747 de Qantas a évacué 674 personnes de Darwin à la suite du cyclone Tracy, et en 2002, des avions de Qantas ont ramené les blessés chez eux après les attentats de Bali.

La réputation de la compagnie aérienne en matière de sécurité a été cimentée par le film Rain Man de 1998 (célèbre jamais diffusé sur les vols Qantas), dans lequel Raymond, le personnage de Dustin Hoffman, note que « Qantas ne s’est jamais écrasé ».

La compagnie aérienne nationale a inspiré une dévotion profonde, patriotique et loyale, ce qui contribue à expliquer le sentiment de blessure, voire de trahison, en réaction à ses récents problèmes.

Parce que c’est Qantas. L’esprit de l’Australie. Qantas est chœurs chantant dans l’arrière-pays. C’est le kangourou volant. C’est Kylie et Hugh et appeler l’Australie à la maison.

Au milieu de 2021, alors que les gens étaient profondément épuisés par la pandémie mais optimistes qu’une sorte de fin était en vue, Qantas a publié une publicité larmoyante fidèle à la marque.

Il y aura des réunions et des vacances et des câlins sans masque et des mariages à l’étranger, c’est promis, si tout le monde se fait vacciner.

« J’ai rêvé que je m’envolerais », a chantonné Tones et moi. « Un jour, nous serons tous ensemble une fois de plus », a promis Qantas.

« Il y a tellement d’émotion », déclare Chris Baumann, professeur agrégé à l’Université Macquarie.

« Les gens se souviennent de Qantas depuis leur enfance. Il y a beaucoup d’attachement. »

Baumann, économiste et directeur de cours du baccalauréat en marketing et média de l’université, dit qu’il y a un siècle de « capital de marque » chez Qantas.

Cette accumulation de tendresse et d’attentes élevées signifie que, lorsque Qantas échoue, il frappe fort. Baumann dit que lorsque les gens volent en Jetstar, ils sont simplement heureux d’avoir un café gratuit. Mais la barre est beaucoup plus haute avec le transporteur national. En cas d’échec, ils ne se sentent pas seulement déçus ; ils se sentent trahis.

« Avec ces problèmes avec les bagages, avec les vols annulés… les passagers seront indulgents si c’est la météo », dit-il.

« Mais s’ils pensent que c’est au moins en partie dû à une mauvaise gestion, ils blâment la marque qu’ils connaissent. »

Cette équité historique, dit-il, signifie également que tout s’équilibrera.

« Les gens sont bouleversés sur le moment », mais ont des souvenirs à court terme, dit-il. « Dans six mois, ils réserveront à nouveau. »

S’asseoir dans @Qantas salon à Melbourne maintenant. Les avions sont retardés et annulés et les tempéraments culminent certainement ici… pas le meilleur des mois pour la marque ! #Service Clients

– Brad McMahon (@BradM_Optimum) 21 juillet 2022

Le psychologue de la consommation Adam Ferrier – qui a travaillé pour Jetstar – convient que les malheurs actuels sont un « blip ».

« Ce qui est étonnant avec les marques fortes, c’est à quel point le court terme compte peu », dit-il.

Les médias sociaux permettent aux plaintes individuelles d’être élevées, puis amplifiées par les médias traditionnels, dit-il, mais cela ne reflète pas le sentiment plus large.

« Il y a des années d’investissement émotionnel [in Qantas], » il dit. « Les problèmes actuels de relations publiques que Qantas a sont construits sur plus de 100 ans d’être une marque vraiment forte… c’est une tache dans la psyché des consommateurs. »

Qantas a présenté ses excuses aux voyageurs cette semaine. Dans une interview sur la station de radio de Sydney 2GB, le directeur principal Andrew David a reconnu que la compagnie aérienne avait laissé tomber les clients.

«Nous sommes le transporteur national – les gens attendent beaucoup de nous, nous avons des attentes élevées envers nous-mêmes – et clairement au cours des derniers mois, nous n’avons pas livré ce que nous faisions avant Covid», il a dit.

Dans une déclaration distincte au début du mois, il a déclaré que certaines critiques étaient justes, mais que certains des problèmes étaient mondiaux.

Redémarrer la compagnie aérienne après qu’elle ait été clouée au sol par la pandémie était complexe, a-t-il déclaré. Un marché du travail tendu et l’augmentation des cas de Covid étaient les vents contraires, pas l’externalisation des bagagistes. Qantas recrutait maintenant du personnel et supprimait les vols.

« Étant donné que Covid et la grippe seront en cours, il y aura encore quelques bosses en cours de route », a-t-il déclaré.

« Mais au cours des semaines et des mois à venir, le vol redeviendra aussi fluide qu’avant. »

Phillip Adams veut récupérer son slogan. Les clients veulent récupérer leurs sacs.

Qantas veut retrouver sa réputation, et seul le temps dira où il atterrira.