American Dream dévoile une aile de luxe alors que le virus se profile toujours


EAST RUTHERFORD, NJ (AP) – Si vous le construisez pendant une pandémie, viendront-ils toujours?

American Dream a mis cela à l’épreuve lorsqu’elle a ouvert la nouvelle aile de shopping de luxe de son mégacentre commercial en septembre avec Saks Fifth Avenue, Dolce & Gabbana, Hermes et d’autres magasins de luxe, ainsi que des étangs à poissons exotiques, des jardins et des sculptures de 16 pieds.

Comme tout ce qui concerne American Dream, le timing a été loin d’être idéal. La nouvelle aile survient alors que le monde est aux prises avec la variante delta hautement contagieuse du coronavirus, qui continue de menacer la vie – et les affaires – de revenir à la normale.

Le rêve américain a pris près de deux décennies – et de nombreux à-coups entre les deux – pour devenir une réalité. Quand il a finalement ouvert ses portes en octobre 2019, le complexe commercial et de divertissement géant a été contraint de fermer cinq mois plus tard alors que le coronavirus s’abattait sur le monde.

Il a rouvert en octobre dernier avec de nouveaux protocoles de sécurité en place. Mais la pandémie a compliqué ses perspectives, retardé les plans d’expansion, coupé sa trésorerie et volé des visiteurs internationaux. American Dream a également perdu une poignée de partenaires clés qui ont déposé le bilan – comme Barneys New York, Century 21 et Lord & Taylor – ou se sont retirés comme le détaillant haut de gamme Montcler.

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La nouvelle aile de luxe marque la phase finale de construction des offres de vente au détail et de divertissement d’American Dream ; il a encore des plans pour ajouter des hôtels. L’aile de luxe devrait être un élément clé des 3 millions de pieds carrés d’espace locatif, dont plus de la moitié est dédiée à plus d’une douzaine d’attractions de divertissement comme une piste de ski intérieure de 16 étages et un parc aquatique. D’ici la fin de l’année, elle aura loué plus de 85 % de son espace, selon un représentant d’American Dream.

Ken Downing, directeur de la création du propriétaire du centre commercial Triple Five Group, a reconnu un début cahoteux mais se dit optimiste quant à l’avenir d’American Dream. Les mois de printemps et d’été étaient « très populaires », car les gens cherchaient un endroit sûr pour faire du shopping, dîner et s’évader, a-t-il déclaré.

Le site Web d’American Dream indique qu’il nettoie constamment l’installation. Les employés sont tenus de porter un masque quel que soit leur statut vaccinal, tandis que les locataires et les visiteurs sont encouragés à faire de même. L’entreprise a retardé la restauration intérieure à service complet jusqu’à l’ouverture d’un restaurant italien haut de gamme dans son aile de luxe.

Saks Fifth Avenue, qui vient de réintégrer le marché du New Jersey avec son magasin ici, se concentre sur le confort des acheteurs nerveux.

John Antonini, directeur des magasins de Saks Fifth Avenue, a déclaré que la pandémie l’avait forcé à être « obsédé » par des services qui offrent plus d’options de shopping pour les personnes qui ne veulent pas aller à Manhattan ou se rendre dans un magasin physique.

Il teste un service au magasin où les acheteurs peuvent s’asseoir dans une salle privée avec un grand téléviseur à écran plat dans la zone de shopping personnelle et acheter virtuellement la dernière collection dans son magasin de Manhattan avec l’un de ses conseillers en style. Les clients qui souhaitent acheter des chaussures mais qui souhaitent les essayer chez eux peuvent envoyer un SMS à leur conseiller en style et quelqu’un arrivera avec un assortiment à sélectionner.

Un récent jour de semaine, le bruit des perceuses et la présence d’ouvriers du bâtiment travaillant à l’intérieur des magasins ont rappelé qu’American Dream est toujours en chantier. Le centre commercial avait un flux constant de personnes, dont beaucoup étaient masquées, mais il n’y avait manifestement pas trop de monde.

Cristal Fernandez, 24 ans, de Wayne, New Jersey, a visité American Dream pour la première fois lors de l’ouverture de l’aile de luxe. Elle a dit qu’elle se sentait en sécurité et qu’elle avait aimé l’expérience globale.

« Il semble qu’ils soient définitivement au-dessus de garder les choses propres », a déclaré Fernandez, qui a acheté quelques articles comme des cosmétiques. « Les gens semblent plutôt doués pour les masques et restent à distance. »

Downing dit que les week-ends amènent 75 000 personnes à American Dream, qui propose un mélange de locataires de détail à prix élevé et à bas prix. Lors de son ouverture, American Dream a déclaré que l’objectif initial était de 45 à 50 millions de visiteurs la première année. Les responsables n’ont pas directement indiqué s’ils avaient atteint cet objectif. Downing dit que les gens voyagent du grand New York, du New Jersey, de la région de Philadelphie et aussi loin que la Californie et la Floride, mais qu’il attend avec impatience les visiteurs internationaux, qui devraient représenter 20 % de la base globale.

Triple Five, un conglomérat de centres commerciaux et de divertissement basé au Canada, a repris American Dream en 2011 à deux développeurs et l’a réinventé comme un centre communautaire pour les touristes et les habitants, en prenant une page de deux autres centres commerciaux qu’il avait développés : West Edmonton Mall en Alberta, Canada et Mall of America à Bloomington, Minnesota, les deux plus grands centres commerciaux d’Amérique du Nord.

Mais la fermeture d’American Dream, qui a duré près de sept mois, a amené la société à faire défaut sur une hypothèque sous-jacente. Pendant ce temps, le Mall of America a un prêt de 1,4 milliard de dollars sur son hypothèque, selon Trepp, une société de recherche basée à New York qui suit les titres adossés à des créances hypothécaires commerciales.

La pandémie a fait du mal aux centres commerciaux en général. Pourtant, les analystes disent que les magasins haut de gamme ont été plus résistants tandis que les centres commerciaux bas de gamme ont souffert, avec des chaînes de grands magasins à prix modérés comme JC Penney qui ferment les magasins.

Le taux d’inoccupation moyen de tous les centres commerciaux du pays a augmenté d’environ 2,2 points de pourcentage entre la fin de 2019 et le deuxième trimestre de 2021 et se situe désormais à 7,4%, selon CoStar Group, une société de recherche immobilière. Les centres commerciaux de premier plan affichent des taux d’inoccupation en moyenne de 4,5% au deuxième trimestre de cette année, tandis que les centres commerciaux de bas niveau ont connu un ralentissement beaucoup plus important, avec une moyenne d’environ 13%.

Daniel Hodges est PDG et fondateur de Retail Store Tours, qui propose des visites guidées aux cadres de la vente au détail dans des destinations de choix pour les informer des meilleures pratiques de vente au détail. Il dit qu’il est optimiste sur American Dream, notant une combinaison de divertissement et son attention aux détails comme un design sinueux qui ne surcharge pas les acheteurs, l’utilisation de la lumière naturelle et des équipements comme de nombreux sièges.

« C’est une période très stressante pour le commerce de détail, en particulier lorsque vous faites du commerce de détail épique comme American Dream, mais tous les fondamentaux sont fortement ancrés », a-t-il déclaré. « C’est l’avenir du commerce de détail. »

Downing a déclaré que « le coup de poing que la pandémie a donné au monde entier était quelque chose auquel aucun de nous ne s’attendait ».

Mais, a-t-il ajouté, « Il est temps de l’ouvrir. Et peu importe ce que le monde a devant nous, nous nous en occuperons à ce moment-là. »

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