Alors que les voyages explosent, les ambitions hôtelières de la mode se réchauffent

Les voyageurs visitant Paris cet automne à la recherche d’une expérience très chic ont désormais un hôtel de plus à ajouter à leur itinéraire.

En octobre, le bureau international du magazine de mode Elle ouvrira Maison Elle, un boutique hôtel dans le 17e arrondissement de Paris, près de l’Arc de Triomphe. Les 25 chambres de l’hôtel 4 étoiles seront décorées avec des meubles français vintage et des articles de maison de maisons de design françaises contemporaines. Il disposera également d’un bar, d’un spa et d’une vaste bibliothèque de mode, où les clients pourront parcourir Elled’archives vieilles de 77 ans, ainsi que des livres sur les créateurs français.

L’hôtel est le produit d’Elle Hospitality, une nouvelle branche du magazine de mode lancé aujourd’hui par la maison mère du groupe Lagardère (la version américaine de Elle est détenu et exploité par Hearst). Alors qu’Elle International a cherché à diversifier son portefeuille au-delà du secteur notoirement difficile des magazines imprimés, elle a ouvert des salons et des cafés en Chine et au Japon et considère les hôtels comme sa prochaine source de revenus. Après les débuts de l’hôtel parisien, il ouvrira une destination écologique en bord de mer à Jalisco, sur la côte pacifique du Mexique, au printemps 2023. D’autres hôtels au Brésil, en France, en Europe et en Chine suivront.

« Au fur et à mesure des voyages [picks up] de plus en plus, les voyageurs veulent venir vivre une expérience dans un hôtel et nous… croyons pouvoir attirer Elle lecteurs et amoureux de la mode », a déclaré Constance Benqué, directrice générale de Elle France et Elle International. « Tous les grands groupes d’hôtels essaient de trouver des idées, des concepts d’hôtels, mais nous avons un super concept en tant que magazine et nous allons vraiment mettre le design au premier plan et… l’immersion culturelle. »

Des hôtels de marque comme Ellene sont pas un nouveau concept dans l’industrie. Les partenariats entre la mode et les voyages présentent des avantages pour les deux parties : les marques de mode ont un niveau de nom et marque reconnaissance – pensez aux halls aux carreaux dorés et aux chambres aux lustres en cristal des hôtels Versace ou à la base de couleur grise et aux draps en soie des hôtels Armani – tandis que les hôteliers sont experts pour offrir des expériences plus approfondies qu’une visite en magasin.

Mais alors que les voyages rebondissent après plus de deux ans de voyages limités, les hôtels de marque à la mode ont pris un nouvel élan. Des marques comme Bulgari, Armani et Fila ouvrent de nouvelles propriétés, et plus tôt ce mois-ci, LVMH a embauché un nouveau chef de l’hôtellerie (suite au départ de l’ancien PDG de Luxottica, Andrea Guerra). Les entreprises espèrent que ces expériences hôtelières permettront aux clients dévoués de s’immerger dans leur univers de marque, ainsi que d’en attirer de nouveaux, en plus de fournir une source de revenus supplémentaire.

« Il y a tout un monde fantastique autour d’une marque et de qui la porte, et lorsque vous l’appliquez à l’espace d’accueil et de voyage, cela permet simplement à plus de gens de vivre dans le fantasme », a déclaré Erin Florio, rédactrice en chef chez Conde Nast Traveler.

L’opportunité de la mode dans le voyage maintenant

Le secteur hôtelier a failli se cratérer pendant Covid mais est en bonne voie de reprise. Le taux d’occupation des hôtels aux États-Unis était de 65 % en avril, selon la société d’analyse hôtelière STR, soit une légère baisse par rapport au taux d’occupation de 67 % en avril 2019 et au taux d’occupation de 57 % en avril 2021. En Europe, le Royaume-Uni, l’Irlande et la Pologne ont tous le taux d’occupation des hôtels dépasse 80 %, par STR, tandis qu’en mars, les hôtels parisiens ont atteint des niveaux de profit observés pour la dernière fois en 2019.

Il y a aussi des opportunités financières accrues. Le tarif quotidien moyen des chambres a augmenté de 14 % depuis 2019, et les groupes hôteliers perçoivent 10 % de revenus supplémentaires sur les réservations de chambres, selon STR. Les voyageurs post-pandémiques recherchent des hôtels distinctifs et sont prêts à payer un supplément pour eux.

« Le Ritz Carlton, St. Regis, ils se concentrent sur les voyages d’affaires, donc les hôtels sont ennuyeux, pour une démographie d’affaires ennuyeuse », a déclaré Brian Kelly, fondateur du site de voyage et de style de vie The Points Guy. « Dans un hôtel Bulgari ou Armani, vous savez que ça va être chic. »

Les marques constatent une hausse similaire et profitent de l’opportunité. Bulgari a ouvert son premier hôtel à Milan en 2004 et en exploite désormais sept en Europe, aux Émirats arabes unis, en Chine et à Bali. Ses hôtels ont vu le taux d’occupation dépasser les niveaux d’avant la pandémie et les revenus ont doublé depuis 2019, a déclaré Silvio Ursini, vice-président exécutif de Bulgari Hotels and Resorts. Au cours des trois prochaines années, Bulgari doublera presque sa présence, ouvrant cinq hôtels supplémentaires à Moscou, Rome, Tokyo, Los Angeles et Miami Beach.

En mars, Armani, qui possède deux hôtels à Milan et à Dubaï, a annoncé son intention d’ouvrir un troisième site en Arabie saoudite en 2025. Plus tôt ce mois-ci, LVMH, qui possède plus de 50 hôtels de luxe à travers ses Hôtels Cheval Blanc et Belmond Hotel Group marques, a nommé un nouveau directeur de l’hôtellerie, signalant sa propre concentration dans l’espace.

Il n’y a pas que les grandes marques de luxe qui y participent. Fila, la marque coréenne de vêtements de sport, a annoncé en mars qu’elle ouvrirait un hôtel de marque à Shanghai en 2024. Value Retail, la société à l’origine des villages de magasins d’usine Bicester Collection, a ouvert l’année dernière deux hôtels dans le sud de la Californie, Mission Pacific Hotel et le Seabird Resort, et ouvre un autre hôtel à New York en 2024 dans le cadre du village de luxe que la société construit à Belmont Park.

Une opportunité de commercialisation

Les entreprises de mode voient leurs jeux d’hospitalité différemment. Benqué a déclaré que les hôtels devraient devenir une source de revenus importante pour Elle, ainsi qu’une chance de ramasser plus d’abonnés au magazine. (La dernière édition de Elle sera placé dans chaque chambre d’hôtel.)

De même, Scott Malkin, fondateur et président de Value Retail, estime que les hôtels sont un puissant moteur de fidélisation de la clientèle, ce qui peut se traduire par d’autres projets au sein de son portefeuille existant.

Bulgari, d’autre part, considère son activité hôtelière – un accord de licence avec Marriott International – comme une opportunité marketing plus qu’une opportunité financière.

« Le montant d’argent est… sans importance dans notre entreprise, mais l’image est énorme », a déclaré Ursini. « Il y a beaucoup de croisement entre les clients de l’hôtel qui deviennent des clients de la joaillerie et vice versa. La grande expérience dans l’hôtel fait d’un client un client fidèle de la bijouterie.

Les hôtels de marque attirent de nombreux clients fidèles, mais les experts en voyages affirment que le boom des voyages post-pandémique est également une occasion rêvée d’attirer des clients qui pourraient devenir de futurs acheteurs. Les hôtels Bulgari ont souvent des sacs à main ou des bijoux exposés dans les halls et les hôtels de Dubaï, Bali et Shanghai ont également des boutiques sur place (de plus, chaque hôtel a des équipes qui peuvent réserver des invités pour des rendez-vous privés dans les boutiques locales). Un client satisfait de l’hôtel peut acheter par impulsion un article de luxe pendant ses vacances et éventuellement devenir un acheteur fidèle plus tard.

Et même les clients qui n’ont pas les moyens d’acheter des bijoux de luxe pourront peut-être économiser et faire des folies lors d’une nuit dans l’hôtel d’une marque. Une entreprise comme Bulgari compte sur des montres Serpenti à 6 000 $ et des bagues B.zero1 à 3 000 $ comme best-sellers, mais ses hôtels offrent une chance d’ouvrir l’univers à des clients plus ambitieux, et sont ainsi analogues aux marques de luxe qui se développent dans les lunettes et les parfums.

L’hospitalité et le marché croissant des expériences de marque totalement immersives ont incité des marques comme Tiffany & Co., Gucci, Dior et Fendi à ouvrir des restaurants et des activations de cafés, et alors que la génération Y et la génération Z donnent la priorité aux expériences, ces immersions de marque ne font que gagner en importance.

Benqué sait que les voyageurs visitant Paris ou le Mexique ont des options infinies pour les hôtels, mais espère que le Elle nom, ainsi que la crédibilité du design d’intérieur qu’il a avec Elle Décor, attirera les passionnés de mode. Le groupe proposera également ses hôtels à des tarifs inférieurs à ceux des destinations de luxe concurrentes pour séduire les aspirants passionnés de mode. Benqué a déclaré que la société envisageait d’offrir des avantages tels que des remises aux invités pour certaines marques de mode comme un autre moyen d’attirer le consommateur soucieux de la mode.

Bien que le magazine puisse avoir une forte notoriété, créer une expérience hôtelière avec succès n’est pas aussi simple que d’avoir un hall instagrammable et de s’assurer que les oreillers sont moelleux. Les hôtels de mode qui réussissent sont ceux qui se distinguent. Ursini a déclaré que Bulgari traite ses hôtels comme de « petites ambassades italiennes » pour offrir une expérience unique, d’autant plus importante dans le paysage du voyage d’aujourd’hui.

« Les gens sont prêts à faire des folies et ils veulent une expérience qui… semble somptueuse et visuelle sur médias sociaux », a déclaré Kelly. « Ils ne veulent pas d’un hôtel à l’emporte-pièce. »